谁偷了家电业的奶酪？(2002-07-04)作者：叶秉喜、庞亚辉（本文没有诋毁任何一个品牌的意思，相反我们想通过本文剖析和反思家电业多年来所走过的路，对行业的健康发展起到参考意义）2001年，中国家电企业在经历了前一年的惨烈竞争之后又度过了一个难忘之秋，家电企业继续着彩电业全行业亏损的尴尬局面。中国著名家电企业基本上都是上市公司，科龙、美菱、海信、上广电电子、夏华电子、TCL通讯、小天鹅、万家乐纷纷预亏或预警，上半年掀开了新一轮上市公司年报公告的高峰，我们看到越来越多的家电上市公司的年报“脸色不好看”，更多的股民只得将“伤心的话留到明天再说”。家电企业亏损是不争的事实，然而在事实之后隐藏着什么原因呢？我们又如何去看待这些企业发展中所出现的问题。本文试图对这些原因进行分析，希望能对家电行业的健康发展有一定的参考作用。家电上市公司巨亏排行榜品牌泡沫：种下衰亡的根在国家质量监督检验检疫总局的推动下，由中国名牌战略推进委员会确认的国内45家企业生产的57种产品，于2001年9月1日获得了“中国名牌产品”的称号，其中有25家家电企业名入榜中。在中国众多品牌和企业中，为什么会有如此多的家电企业入围“中国名牌”？答案是中国的家电行业是一个市场竞争最为激烈的行业，每个企业都认识到品牌战略是企业长远发展和市场竞争的最高手段，每个企业都注重品牌建设和品牌形象的策划推广，它们投巨资在央视和各地电视台进行品牌的巩固和推广。例如，步步高电子近两年投巨资赞助央视的春节联欢晚会，TCL投资1000万请金喜善为其做手机广告，美其名曰“中国手机新形象”。大量企业户外形象宣传、平面媒体整版买断在近两年有“你方唱罢我登潮之势。然而，正如营销大师科特勒所说，中国企业非常依赖媒体和广告来工作，其实这是一个非常大的错误。利用广告打市场，企业的知名度和第一提及度虽然增加了，但是媒体对于品牌美誉度贡献毕竟非常有限，而且知名度的提升很少能够带来消费者的购买偏好。中国的家电品牌面临十分严重的品牌空心化危机，主要有如下表现：第一、品牌单纯的符号化，做品牌就是要人们记住品牌名称就行了。在这些品牌空心化的过程中，当品牌建设的巨额投入超过企业销售增长速度的时候，阻碍企业发展也就成为必然。因为消费者不知道你这个品牌到底有什么样的内涵，能够为消费者带了什么样的好处，利益点是什么。当年曾经响彻大江南北、老少皆知“威力、威力，够威够力”的中山威力，如今是无威无力了。...
