机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二000年八月广告促销计划流程实施手册机构改革小组KON991124SH-PM(97GB)2主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)3广告促销计划制定实施原则广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法；广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。原则一原则二原则三KON991124SH-PM(97GB)4授权广告促销流程原理图资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来预算总额分配比例组合主题及方案业务计划目标与品牌战略最终确立的广告促销计划包括：预算总额各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合广告促销主题与行动方案计划广告促销方案品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案信息收集分析活动效果预期评估主要竞争对手行动资源考核说明KON991124SH-PM(97GB)5广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关广告促销计划与业务计划的联系××集团2000年业务计划主营销售额•彩电•手机•其他家电•海外销售营业成本销售费用•广告促销费用•佣金•招待费管理费用财务费用主营业务利润-)投资回报率业务目标总体费用预算品牌/产品战略广告促销计划市场/销售部门输入输出评估/调整本文重点KON991124SH-PM(97GB)6新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划从原有的做法...…转变成系统的制定流程•缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标•预算目标是自上而下的分配过程•预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析•计划方案缺乏对不同产品的针对性•活动方案的设计内容没有对方案效果...
