177信息管理不务正业还是令人钦佩：县长直播带货对购买意愿的影响○朱东红常亚平摘要随着电商直播的兴起，一些县长开始尝试担任主播来推广当地农产品。县长直播带货是关系到政府官员采用电商直播创新政务服务的新问题。然而，县长直播带货对购买意愿的影响机理尚不明确。本文采用网络民族志方法对县长直播带货案例进行研究（研究一），采用结构方程模型检验县长直播带货对购买意愿的影响机理（研究二）。研究一发现，县长主播特征维度包括感知亲民、感知为民、感知能力和身份权威感；对县长直播带货的评价绝大部分是正面的，受认可的县长直播带货让消费者产生钦佩感，具有政治、经济和文化价值。研究二发现，身份权威感直接正向影响购买意愿，感知亲民、感知为民、感知能力通过钦佩感正向影响购买意愿。关键词县长；电商直播；钦佩感；购买意愿引言2020年，突如其来的新冠肺炎疫情导致农产品大量滞销。为打开销路，多位县长跨界担任主播直播带货，向全国网友推荐当地农产品。[1]淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等知名网络平台都掀起了“县长直播带货”热潮，在社会上引起了广泛关注。事实上，县长直播带货并不是为应对疫情才出现的特殊事件，而是随着电商直播的流行，业界和地方政府在疫情出现前就已经开始尝试的农产品营销新举措。早在2018年下半年，就有一些贫困县的县长们开始尝试电商直播来推广当地农产品，为促进农民增收、打赢脱贫攻坚战寻找新的方式。2019年4-11月，有24个省500多名县长和副县长走进淘宝直播间推销地方特产。[2]我国是农业大国，农产品营销是我国政府在管理实践中面临的重要问题。县长直播带货作为一种“互联网+”模式下电商助农的农产品营销新举措，关系到政府采用电商直播创新政务服务这一新问题。然而，这一新举措背后的机理尚不明确。从现状来看，对县长担任直播主播存在着不同的看法。有人认为是为民办实事，令人佩服，值得推广，如：张克认为县长直播带货是“创新政务服务之举”，应当鼓励；[3]孟威认为直播带货的县长们“很拼很时尚”，能拉近干群心理距离,是推动地方脱贫攻坚的新路径。[4]同时，网络上也有反对声，认为直播是作秀，哗众取宠，不是县长该做的事，县长应该做好政务工作，解决大问题，进行直播具有作秀嫌疑。[4-6]从销售业绩来看，同样是县长直播带货，既有像山东省商河县副县长直播卖扒鸡一周销量达3万只并获“人民日报”官博点赞、[7]湖南省安化县县长一场直播卖出30多万元黑茶等创造了销售奇迹的案...
