产品透明性对消费者品牌感知的影响.pdf

心理学报 2023,Vol.55,No.10,16961711 2023中国心理学会 Acta Psychologica Sinica https:/doi.org/10.3724/SP.J.1041.2023.01696 收稿日期:2022-09-13*国家自然科学基金地区科学基金项目(72162012);海南省自然科学基金项目(721RC517)资助。通信作者:曾帅帆,E-mail: 1696 产品透明性对消费者品牌感知的影响*许销冰1 张忞硕1 曾帅帆1 范卓怡2(1海南大学管理学院,海口 570228)(2北京航空航天大学外国语学院,北京 100191)摘 要 越来越多企业在设计和生产产品时,将产品进行透明化处理。本文探讨了产品透明性对消费者品牌感知的影响。通过 5 个实验,本研究发现:透明性设计会使消费者产生更强的品牌创新性感知,而非透明性设计会使消费者产生更强的品牌可靠性感知;在上述过程中,趣味性和厚重感分别起着中介作用。本文还发现了上述路径的边界条件。对于非典型产品(相对于典型产品),透明性对品牌创新性感知的效应消失;对于轻质诉求产品(相对于控制组),透明性对品牌可靠性感知的影响消失。最后,本文还发现促进定向个体更偏好透明设计的品牌,预防定向个体更偏好非透明设计的品牌。本文对企业产品外观的选择和品牌策略的打造具有重要指导意义。关键词 产品透明性,品牌创新性感知,品牌可靠性感知,产品典型性,调节定向 分类号 B849:F713.55 1 引言 外观作为产品设计的外在体现,深刻地影响人们的购买行为(Rettie&Brewer,2000;Underwood,2003)。有研究指出,消费者在购物场所做出的购买决定中,有超90%是基于产品的外观做出的(Rettie&Brewer,2000)。在产品同质化严重的今天,产品外观还起着“品牌代言人”的作用,传递着品牌的内涵与价值(Lee et al.,2019;Underwood,2003)。苹果从众多同类品牌中脱颖而出,其时尚的外观功不可没。可见,一个优秀的外观设计不仅能提升产品的附加值,还能帮助品牌实现差异化,提升消费者的品牌印象,助力品牌的打造(Krishna et al.,2017;Underwood et al.,2001)。产品是企业生产或销售的实际物品,而品牌是企业在消费者心目中的形象,相比于产品,品牌对人们认知、态度和行为的影响更为广泛和深远(Chamberlin,2000;Cobb-Walgren et al.,1995;Durmaz&Vildan,2016)。产品外观不仅体现了产品的特点,更是品牌传播的媒介(Schnurr,2017)。因此,进一步地探讨产品外观如何影响品牌感知具有重要意义,且这种意义超过了探讨产品本身。其次,现有研究多侧重于探讨产品透明性对食物消费数量(Deng&Srinivasan,2013)、产品评价(Riley et al.,2015;Sabo et al.,2017;Sofia&Pantin-Sohier,2020;Tse&Yim,2002)、购买意愿(Billeter et al.,2012;Sofia&Pantin-Sohier,2020)及决策方式(Du et al.,2021)的影响,却还未曾涉及产品透明性对品牌感知影响这一重要话题。鉴于此,本文全面探索了产品透明性(透明vs.非透明)对消费者品牌创新性感知、品牌可靠性感知和品牌态度的影响,并验证了产品典型性(典型产品vs.非典型产品)、产品诉求(轻质vs.控制组)和调节定向在上述效应中的调节作用。本研究共包括5个实验研究。预实验验证了产品透明性对趣味性和厚重感的影响。实验1探究了产品透明性对消费者品牌感知的影响。特别地,产品透明性会通过影响消费者的趣味性感知和厚重感知,进而影响品牌创新性与品牌可靠性评价。实验2分析了产品典型性在产品透明性影响品牌创新性感知中的调节作用。特别地,针对非典型性产品(vs.典型产品),产品透明性对品牌创新性感知的影响减弱。实验3检验了产品诉求在产品透明性影第10期 许销冰 等:产品透明性对消费者品牌感知的影响 1697 响品牌可靠性感知中的调节作用:轻质诉求下(vs.控制组),产品透明性对品牌可靠性影响消失。实验4探究了产品透明性对后续品牌态度的潜在影响。发现调节定向在其中起着调节作用:促进定向个体更偏好于透明产品,预防定向个体更偏好于不透明产品。总的来说,本文从4个方面拓展了现有研究。第一,本文从感官营销视角建立了产品透明性与品牌感知之间的联结,拓展了产品透明性的研究范畴(Billeter et al.,2012;Deng&Srinivasan,2013;Du et al.,2021;Riley et al.,2015;Sabo et al.,2017;Sofia&Pantin-Sohier,2020;Tse&Yim,2002)。第二,本文从产品外观设计的视角进一步扩充了影响消费者品牌感知的因素(Hagtvedt,2011;Hagtvedt&Patrick,2008a;Schnurr,2017)。第三,本文探究了趣味性和厚重感的中介作用,揭示了产品透明性影响消费者品牌感知的内在机理(Hagtvedt,2011;Hagtvedt&Patrick,2008a;Schnurr,2017;Xu et al.,2017)。第四,本文还检验了产品透明性影响消费者品牌感知和态度的边界条件,证明了产品典型性、产品诉求和调节定向在其中的调节作用,丰富了产品典型性、产品诉求与调节定向的相关研究(Blijlevens et al.,2012;Landwehr et al.,2013;Molden&Finkel,2010;Sunaga et al.,2016;Xu&Chen,2020)。1.1 产品透明性 透明作为一种物理属性,能够使物体或材料透过光线,清晰地看到产品的整体(Du et al.,2021)。在生活中,有包装透明的产品(对产品采用透明的外包装),也有本身透明的产品(透明的外观是产品本身的一部分)。在包装透明性的研究中,有学者指出包装透明性可能造成消费者对产品的双重评价。一方面,透明包装(vs.不透明包装)可能使得消费者对产品评价更加正面,比如透明包装使消费者对产品的健康感知更高(Riley et al.,2015;Sofia&Pantin-Sohier,2020),认为透明包装更具吸引力(Sabo et al.,2017),更值得信任(Riley et al.,2015;Sofia&Pantin-Sohier,2020),对环境更友好(Tse&Yim,2002)。另一方面,透明包装也可能对产品评估产生负面效应,比如透明包装进一步降低了人们对易产生厌恶感产品(如药品)的评价(Batra et al.,2010)。并且当透明产品与其它令人厌恶的产品接触时,人们对透明包装的评价也更低(Morales&Fitzsimons,2007)。此外,有学者指出透明包装对食物消费数量具有促进消费的凸显作用和抑制消费的监控作用。对于小型的具有视觉吸引力的食品,凸显效益起主导作用;而对于大型的食品,监控效益则会占据主导地位(Deng&Srinivasan,2013)。再者,透明包装还可能影响消费者的购买意愿,透明包装(vs.不透明包装)的产品会使消费者产生更强的信任感,从而产生更强的购买意愿(Billeter et al.,2012;Sofia&Pantin-Sohier,2020)。但这种效应会受到产品感知质量风险水平的调节。对于高感知质量风险的产品,透明包装能显著提高消费者对产品的感知质量,从而提升购买意愿,但当产品感知质量风险水平低时,透明包装对购买意愿没有显著影响(Sabri et al.,2020)。而在关于产品本身透明的研究上,有学者发现相比于不透明产品,透明产品会使消费者更依赖于情绪进行决策。且积极情绪下的消费者对透明产品的评价和支付意愿更高,消极情绪下的消费者对透明产品的评价和支付意愿更低(Du et al.,2021)。产品透明性的文献回顾如表1所示。基于以上回顾我们发现,现有关于产品透明性的研究主要集中于包装透明上,关于产品自身透明的研究还很少见。此外,以往研究主要探讨的是产品透明性对食物消费数量、产品评价、决策方式及购买意愿的影响,却还未曾有学者探究过产品透明性对消费者品牌感知的影响。品牌感知是指品牌在消费者心中留下的形象(van Rompay&Pruyn,2011),一个好的品牌形象有助于提升消费态度、购买意愿和品牌忠诚(Creusen&Schoormans,2005;Mller et al.,2013;van Rompay&Pruyn,2011)。现如今,透明作为一种新潮的时代现象,为什么有些品牌越来越热衷将透明元素运用于产品的外观之上？而有些品牌却依然喜好不透明的外观形式,不愿追逐潮流。是否因为透明有其优势,但也亦有其劣势？这些将是本研究要回答的问题。1.2 产品透明性对趣味性和品牌创新性感知的影响 产品外观作为消费者接触产品的第一印象,很可能影响产品的趣味性评估。首先,在现实生活中,不透明是更为常见的外观设计形式(Simmonds et al.,2018),透明相对而言不那么符合人们对产品外观原本的期待。已有研究表明,未预期的事物可以创造趣味性(Alwitt,2000;Silvia,2005)。比如Alwitt(2000)在研究中发现当广告事件的结局充满意外时(比如人们直到广告最后才能理解广告所传递的信息),消费者会对广告内容产生更强的趣味感。透明 1698 心 理 学 报 第55卷 表1 产品透明性的文献回顾 研究自变量 研究因变量 研究发现 参考文献 健康感知/信任感知 透明包装使消费者对产品的健康感知更高,认为产品更值得信任。Riley et al.,2015;Sofia&Pantin-Sohier,2020 产品吸引力 完全暴露产品的透明包装更具吸引力。Sabo et al.,2017 产品环保性感知 消费者倾向于将透明包装产品与纯净和环保联系起来。Tse&Yim,2002 产品评价 透明包装进一步降低了人们对易产生厌恶感产品(如药品)的评价。Batra et al.,2010 产品评价 当透明产品与其它令人厌恶的产品接触时,人们对透明包装的评价也更低。Morales&Fitzsimons,2007 食物消费数量 透明包装对食物消费数量具有促进消费的凸显作用和抑制消费的监控作用。Deng&Srinivasan,2013 购买意愿 透明包装会使消费者产生更强的信任感,从而产生更强的购买意愿。Billeter et al.,2012;Sofia&Pantin-Sohier,2020 包装透明 购买意愿 透明包装能显著增强消费者对高感知质量风险产品的感知质量,从而提升购买意愿,而对低感知质量风险产品无影响。Sabri et al.,2020 产品自身透明 决策方式 相比于不透明产品,透明产品会使消费者更依赖于情绪进行决策。Du et al.,2021 产品(vs.不透明产品)对于消费者而言就是一种未预期的事物,因此消费者可能会对透明产品产生更强的趣味性感知。此外,当人们面对透明产品时,会下意识地用眼神去探索产品的内部,想去看清楚透明外观中所包裹的东西。这种探索行为会进一步激发人们的好奇心(Hagtvedt et al.,2008;Kwan,2021),比如对艺术品的探索行为会激发人们的好奇心(Hagtvedt et al.,2008)。Hagtvedt等人(2008)选取了5副不同的画作为刺激物,测量被试在面对不同艺术品时的反应,结果表明能唤起更强探索思考欲望的艺术作品能激发人们更强的好奇心。好奇心是诱发趣味性的前提和关键(Albornoz&Shuck,2008;Hagtvedt et al.,2008;Peterson&Hidi,2019),因而本研究推断,消费者可能认为透明产品相对非透明产品更有趣。基于上述两点,本研究提出