心理学报2023,Vol.55,No.10,16961711©2023中国心理学会ActaPsychologicaSinicahttps://doi.org/10.3724/SP.J.1041.2023.01696收稿日期:2022-09-13*国家自然科学基金地区科学基金项目(72162012);海南省自然科学基金项目(721RC517)资助。通信作者:曾帅帆,E-mail:shuaifanz@foxmail.com1696产品透明性对消费者品牌感知的影响*许销冰1张忞硕1曾帅帆1范卓怡2(1海南大学管理学院,海口570228)(2北京航空航天大学外国语学院,北京100191)摘要越来越多企业在设计和生产产品时,将产品进行透明化处理。本文探讨了产品透明性对消费者品牌感知的影响。通过5个实验,本研究发现:透明性设计会使消费者产生更强的品牌创新性感知,而非透明性设计会使消费者产生更强的品牌可靠性感知;在上述过程中,趣味性和厚重感分别起着中介作用。本文还发现了上述路径的边界条件。对于非典型产品(相对于典型产品),透明性对品牌创新性感知的效应消失;对于轻质诉求产品(相对于控制组),透明性对品牌可靠性感知的影响消失。最后,本文还发现促进定向个体更偏好透明设计的品牌,预防定向个体更偏好非透明设计的品牌。本文对企业产品外观的选择和品牌策略的打造具有重要指导意义。关键词产品透明性,品牌创新性感知,品牌可靠性感知,产品典型性,调节定向分类号B849:F713.551引言外观作为产品设计的外在体现,深刻地影响人们的购买行为(Rettie&Brewer,2000;Underwood,2003)。有研究指出,消费者在购物场所做出的购买决定中,有超90%是基于产品的外观做出的(Rettie&Brewer,2000)。在产品同质化严重的今天,产品外观还起着“品牌代言人”的作用,传递着品牌的内涵与价值(Leeetal.,2019;Underwood,2003)。苹果从众多同类品牌中脱颖而出,其时尚的外观功不可没。可见,一个优秀的外观设计不仅能提升产品的附加值,还能帮助品牌实现差异化,提升消费者的品牌印象,助力品牌的打造(Krishnaetal.,2017;Underwoodetal.,2001)。产品是企业生产或销售的实际物品,而品牌是企业在消费者心目中的形象,相比于产品,品牌对人们认知、态度和行为的影响更为广泛和深远(Chamberlin,2000;Cobb-Walgrenetal.,1995;Durmaz&Vildan,2016)。产品外观不仅体现了产品的特点,更是品牌传播的媒介(Schnurr,2017)。因此,进一步地探讨产品外观如何影响品牌感知具有重要意义,且这种意义超过了探讨产品本身。其次,现有研究多侧重于探讨产品透明性对食物消费数量(Deng&Srinivasan,2013)、产品评价(Rileyetal.,2015;Saboetal.,2017;Sofia&Pan...
