产品绿色属性信息对消费者决策的双刃剑效应：形成机理与边界机制.pdf

心理科学进展 2023,Vol.31,No.9,16111625 2023 中国科学院心理研究所 Advances in Psychological Science https:/doi.org/10.3724/SP.J.1042.2023.01611 1611 研究构想(Conceptual Framework)产品绿色属性信息对消费者决策的双刃剑效应：形成机理与边界机制*龚思羽1 盛光华2(1南京师范大学商学院,南京 210023)(2吉林大学商学与管理学院,长春 130012)摘 要 在消费者行为学领域,以往有关绿色消费的研究多聚焦于促进和阻碍消费决策的客观因素和社会心理因素,并分析绿色营销策略在消费者心理或行为层面的积极效应,却很少对产品绿色属性信息的负面结果效应进行探讨。本研究以企业绿色产品策略为研究切入点,在划分绿色属性信息内容维度的基础上,探讨产品绿色属性信息对消费者决策行为的双刃剑效应。首先,基于风险收益、认知平衡和积极情感多个研究视角,构建起产品绿色属性信息影响消费者行为决策的多层次整合模型;其次,从个体心理表征因素和外部情境因素出发探讨减弱负面效应的边界机制。关键词 产品绿色属性信息,消费决策,双刃剑效应,边界机制 分类号 B849:F713.55 1 问题提出 2022 年 1 月,国家发展改革委、工业和信息化部等部门联合印发了 促进绿色消费实施方案,明确指出促进绿色消费是消费领域的一场深刻变革。全面推进消费绿色低碳化转型对贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展、实现“碳达峰”“碳中和”目标意义重大。生产领域的低碳转型与消费领域的绿色实践是全面推进绿色消费的关键突破口。综合考虑绿色低碳发展的必要性与全球范围内消费环保主义的日渐盛行,越来越多的企业开始实施产品绿色化转型策略,通过推出具有环境友好属性的产品,传递企业绿色价值,获取绿色市场份额、赢得持续性竞争优势。譬如,丰田、宝马、比亚迪等国内外知名汽车集团加快研发氢燃料电池和锂电池来替代燃油发动机,以实现减少碳排放目标。再如,美的集团推出包括空气能热水器、高温高压蒸汽油烟机在内的全套 收稿日期:2023-02-16*国家自然科学基金青年基金项目(72202102)资助。通信作者:龚思羽,E-mail: 绿色智能家电实现产品迭代升级。然而,企业界的实践经验发现部分情况下绿色属性与产品固有价值属性相得益彰,会促进消费决策行为的达成;而在部分情况下,揭示产品绿色属性信息却造成了适得其反的负面效果(Park&Lin,2020)。针对此现象,学术界集中探讨了绿色营销策略尤其是产品绿色转型升级策略如何影响消费者价值判断和决策行为。相关研究认为揭示产品绿色属性信息有利于突出产品区别于替代品的独特环保特征,提升消费者绿色感知价值和购买偏好(Liu et al.,2018)。但部分研究持有相悖的观点,认为绿色属性不仅会导致消费者对产品功能价值产生负面推断,还可能会造成消费者的质疑、拒绝甚至是抵抗(Newman et al.,2014)。因此,在消费决策过程中,产品的绿色属性并非总是资产,部分情况下甚至会成为负债(Skard et al.,2021)。近年来可持续消费行为成为营销领域的研究热点,但聚焦于产品绿色属性信息负面结果效应的研究却是从 2015 年后逐渐兴起,尚缺乏系统性的研究框架来揭示在消费者决策过程中,产品绿色属性信息双刃剑效应产生的内在作用机理。然而,拟合绿色态度行为之间的偏差,建立促进绿色消in 1612 心 理 科 学 进 展 第 31 卷 费的长效机制,不仅是企业提升绿色竞争力的关键所在,也是全社会消费绿色低碳化转型升级的重要内容。基于上述现实需要与理论研究的局限性,以下两个重要问题亟待解决:第一,产品绿色属性信息对消费者决策行为双刃剑效应的作用机理是什么？第二,如何减弱甚至消除产品绿色属性信息的负面效应,构建产品绿色属性信息沟通策略的创新模式从而赢得消费者积极响应？针对上述科学问题,本研究将首先对产品绿色属性信息内涵结构进行系统性分类,整合以往有关产品绿色属性信息划分方式的零散研究,规范产品绿色属性信息的实验范式,从而对双刃剑效应进行验证和测量。其次,分别从个体心理的信息认知和情感加工层面出发,阐述产品绿色属性信息对消费者决策产生差异性影响的作用机理,识别不同个体特征因素或情境因素下,产品绿色属性信息积极效应或消极效应存在的边界条件,综合运用情境实验、田野实验方法对作用机理和边界条件进行验证。本研究的理论意义体现在以下三个方面:首先,本研究厘清了产品绿色属性信息的概念内涵,并对其多维度特征和内容结构进行了归纳整理。产品绿色属性信息的核心内涵虽然已经被广泛探讨,但是有关其内涵界定和维度划分却存在着模糊性与不一致性。本研究采用文献计量法和质化研究对产品绿色属性信息的内容维度和划分范式进行整合,规范了产品绿色属性信息的实验操纵范式,这不仅为后续深入研究提供了研究工具,也有助于深化绿色营销领域对产品绿色属性信息策略的理解。其次,本研究从信息认知和情感加工两个层面出发,分别基于感知风险收益、认知平衡和享乐实用动机三个研究视角,构建了产品绿色属性信息影响消费者决策行为的多维整合模型。纵观先前研究,对产品绿色属性信息负向影响消费者决策行为作用机理的研究相对缺乏,本研究整合多个研究视角,多层次、立体化揭示了产品绿色属性信息双刃剑效应的成因。最后,本研究从调节定向、思维模式等个体心理表征因素,产品类型、购买动机两个外部因素出发,探讨其在产品绿色属性信息影响消费者决策行为的调节作用及边界机制,为减弱或消除产品绿色属性信息的负面效应提供了理论支持。2 文献回顾与述评 2.1 绿色属性信息的内涵结构 2.1.1 绿色属性的概念内涵 绿色属性(Green attributes)是反映社会伦理、生态可持续原则的属性,与环境治理和其他社会问题高度相关(Gershoff&Frels,2015;Tofighi et al.,2020)。在可持续营销领域的研究中,产品、服务或品牌的可持续特征已经成为重要议题。具体而言,可持续性特征可被分为社会可持续性和环境可持续性两类(Ramirez et al.,2015)。其中社会可持续性涉及到生命健康、社会福利、社会公平正义等多个方面;环境可持续关注的主要是自然生态环境保护,具体涉及的问题包括野生动物保护、资源浪费、污染防治、生态系统等多方面。近年来,产品、服务或品牌的可持续特征已成为可持续营销领域研究的重要议题。学者们尝试从多个角度解读产品的绿色属性信息对消费者认知反应和行为决策的影响(Carter et al.,2021;Wang et al.,2018)。综合现有文献,可将产品绿色属性的内容划分为“获得环境收益”和“减少环境损失”两个主题。具体而言,在获得环境收益主题中,绿色属性展现的是产品的节能、循环和有机等绿色属性能够促进生态环境资源高效利用,增加个人与社会的生态效益;在减少环境损失主题中,绿色属性展现的是产品的低碳、可降解和清洁等绿色属性能够降低温室气体排放,避免污染物废弃物产生,减少个人与社会的生态损失(Gong et al.,2022)。值得关注的是绿色属性不仅存在于产品使用过程,而是存在于整个产品生命周期,具体涵盖研发与制造阶段,包括绿色制造工艺、清洁生产技术、制造阶段的废弃物减少等特性;产品使用阶段,包括如节水、节电、降低碳排放和减少污染等特性;购后阶段包括可降解、可回收、可循环利用、简化包装或环保包装等特性。其中,制造与研发阶段、购后阶段的绿色属性与产品功能属性关联度较低,而使用阶段的绿色属性与其产品功能属性的关联度相对较高(Marcon et al.,2022)。2.1.2 绿色属性信息的呈现方式与内容范畴 早期研究认为企业主要是通过绿色广告将一般性绿色属性信息展现给消费者,绿色广告被定义为采用环保诉求,通过企业绿色形象的建立来宣传产品或服务的广告(Banerjee et al.,1995;in 第 9 期 龚思羽 等:产品绿色属性信息对消费者决策的双刃剑效应:形成机理与边界机制 1613 Muralidharan et al.,2017)。在绿色广告中,企业把产品的绿色属性作为最突出的卖点,着重向目标群体宣传产品的哪些特性对生态环境有利,重点强调与其他一般性替代产品相比,该产品的可回收可降解、低污染等绿色环保属性,或展示产品加工制造过程中的独特环保工艺,通过绿色诉求促进消费者购买或产生更高的正面评价(Sheehan&Atkinson,2012)。随着研究的深入和聚焦,学者们发现绿色属性信息的载体不局限于绿色广告中,而是包括包装信息、在售点宣传、叙述声明、公关宣传、媒体报道、企业网站等多种渠道(Du et al.,2010)。但总体而言,对于零售环境中企业出售的大多数产品,企业会通过陈述环保声明(Environmental claims)和标注绿色认证(Green certification)、购买点广告(Pop advertisement)呈现产品的节能、节水、无毒、有机、低碳、循环、健康、减少污染等绿色属性信息(Kumar,2016)。2.2 绿色属性与消费者购买决策 2.2.1 促进消费者绿色购买决策的关键因素 在探讨促进消费者绿色购买行为的关键因素时,相关研究侧重于从对个体心理因素出发,分析促进绿色购买行为的重要心理因素,具体包含三条研究脉络。研究脉络之一是从消费者价值观、动机、心理控制源等心理特质视角出发,分析消费者对具有绿色属性产品形成积极稳定态度的心理动因。研究脉络之二是从环境关心、个人规范、责任感等方面总结和归纳促进绿色购买决策的一般性道德心理因素与环境心理因素。在心理特质的研究中,相关研究发现由于绿色属性产品具有典型的亲社会性特征,需要消费者付出更多的时间或金钱成本,具有利他价值观和生态价值观的消费者会易产生的产品偏好和购买行为(Kronrod et al.,2012;Stern et al.,1999)。动机包括内部动机和外部动机,消费者会出于内在的环境关心和道德认同购买绿色属性产品;也会在外部动机如印象管理动机驱动下参与到绿色购买行为中(Ibrahim&Al-Ajlouni,2018)。心理控制源(Locus of control)是指人们面对外界刺激或者事件时,认为其结果是否受自我信念控制即某一事件的结果取决于自我还是外力,具体分为内控型和外控型。其中,内控型个体认为改变外界环境的是自我行为而外控型个体认为事件的结果取决于外部环境与压力(Ajzen,2002)。相比于外控型消费者,内控型消费者相信自身的环保努力能够达到预期效果,对于解决生态环境问题是有价值的,因而更偏好绿色属性产品(Patel et al.,2020)。在道德心理因素与环境心理因素的研究中,研究表明环境关心(Environmental concern)是指消费者对环境问题的情感评价,是消费者愿意为解决生态环境问题所付出的个人努力。绿色购买行为是消费者实现环境关心的重要形式之一(Ajzen,2002)。个人规范(Personal norm)是指个体形成的对行为和信念规范的期望,个人规范与自我概念息息相关。个人规范对于亲环境行为具有显著的预测能力,绿色购买决策也是个人规范作用的结果表现。责任感特指环境责任感,是消费者基于对生态所带来福利的充分认识而积极采取措施解决环境问题的责任意识(Widegren,1998;Wu&Yang,2018)。研究发现环境责任感是消费者采取亲环境决策的内驱力,环境责任感越强,消费者选择绿色产品的可能性越大(Miniero et al.,2014)。研究脉络之三是探索促进绿色购买决策的其他社会心理因素,例如权力感、社会规范、地位感知和自我担当等(Elgaaied-Gambier et al.,2018;Kohlov&Urban,2020;Peloza et al.,2013;van der Wal et al.,2016)。通过对上述文献梳理可知,心理特质、道德因素、环境因素等心理因素对绿色