2023年第2期/一、引言乡村振兴战略是我国打赢脱贫攻坚战后的又一重大国家发展战略。在全面推进乡村振兴新征程中，构建发展农业品牌是促进产业兴旺的重要方式之一。2022年中央一号文件强调，开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产（简称“三品一标”）提升行动。其中，品牌打造是农业产业链闭环的最后一环，也是最重要的一环。截至2020年11月，我国已经全部脱贫摘帽的832个贫困县中，超过六成的地方拥有地理标志[1]。如何发挥地理标志的长效机制，将品质优势转化为品牌优势，打造出“响当当”的农产品品牌，是新时代坚持“品牌强农”战略要重点解决的问题。农产品品牌是农业生产者或经营者对农产品品质、产地等信息的一贯性的真实的承诺，外在表现为有别于竞争者农产品的名称、形象等标识[2-3]。我国对农产品品牌建设的研究，主要涉及以下几方面内容：一是对农产品品牌建设的概念内涵、意义、存在问题和策略的研究[4-6]；二是对政府、合作组织、龙头企业等不同主体在农产品品牌建设中行为、作用、互动机制的分析和研究[7-12]；三是对日、韩、美、英等发达国家在农产品品牌建设中做法和成功经验的研究，并以此分析对我国农产品品牌建设的启示[13-17]。由于农产品品牌化的基本途径之一是申请注册地理标志，因此，不少学者对农产品地理标志和品牌建设之间的关系进行研究[18-20]。近年来，对农产品品牌建设中因果关系的研究逐渐增多[21-24]。目前，我国鲜有从消费者视角对农产品品牌建设现状进行评价，并细分出建设水平各维度对消费者购买意愿的影响程度进行研究，而这对帮助农产品精准完善自身品牌建设，真正走向高质量、品牌化发展有着重要意义。汉源县地处四川省西南部，区域内高山、峡谷众多，灾害频发，且集民族地区和移民地区于一身，是典型欠发达山区农业县。汉源花椒人工栽培历史可追溯到两千年前，自唐至清作为皇家贡品而被誉为千年贡椒。受气候、沙质、土壤等独特自然条件影响，汉源花椒挥发性芳香油含量为8.56％，远高于我国其他产地花椒水平；其灰分含量仅4.18％，又低于其他产地花椒水平[25]，因此表现出香味更浓郁纯正、营养成分更高的特征。2005年，汉源花椒获得国家地理标志产品保护；2018年，被认定为中国驰名商标；2020年，列入中欧地理标志合作和保护县域特色农产品品牌建设对消费者购买意愿的影响———以汉源花椒为例■郑丝予摘要：基于农产品品牌建设视角，从消费者角度考察汉源花椒品牌建设现状，并通过结构方程模型...
