2023，59（7）调查数据显示，目前有将近40%的消费者通过网络购买产品且该比例正在持续增长。庞大的网络零售市场规模和消费者旺盛的网络购物需求吸引着越来越多的制造商开始通过网络零售商运营的网络零售平台销售产品。随着近几年新冠疫情在国外的快速扩散，大量的国际品牌受到了严重的影响，为了缓解疫情带来的冲击，众多国际品牌开始把视野投向线上零售行业领跑全球的中国。京东凭借领先的物流配送、灵活的品牌运营模式、尊享化的消费体验等优势受到一些国际品牌的青睐，并成为这些国际品牌唯一的合作伙伴。例如，高端家电品牌AEG、高端家居品牌TOMDIXON，以及一些奢侈品牌（DELVAUX、YOHJIYAMAMOTO、AXELARIGATO、TSUBO、MANUATELIER、JUUN.J）纷纷选择京东作为其产品的独家网络零售平台。目前，这些国际品牌在京东上主要存在两种销售模式：（1）转销模式，即制造商将产品批发给京东，京东再将产品销售给消费者[1]，如AEG、TOMDIXON、YOHJIYAMAMOTO以及AXELARIGATO等分别采用转销模式在京东上销售产品。（2）代销模式，即制造商通过缴纳一定比例的佣金在京东上将产品直接销售给消费者[2]，如DELVAUX和制造商的线上销售模式选择和合作广告研究陈威羽，魏杰，赵铄河北工业大学经济管理学院，天津300401摘要：基于一个制造商和一个网络零售商组成的供应链，考虑零售价格和广告水平对需求的共同影响，依据销售模式的不同以及是否开展合作广告建立四种Stackelberg博弈模型。通过对比分析渠道成员在不同模型下的均衡利润，研究制造商的销售模式选择以及其与网络零售商的合作广告决策。研究发现：代销模式下，开展合作广告对制造商和网络零售商均有利；转销模式下，制造商应分担少于一半的广告费用来获得更多利润，而这将损害网络零售商的利润；无论是否开展合作广告，制造商选择代销模式可获得更多利润；不开展合作广告时，网络零售商在转销模式下获利更多，而开展合作广告时，网络零售商在何种销售模式下获利更大取决于广告投入分担率的大小。关键词：网络零售平台；销售模式；合作广告；Stackelberg博弈文献标志码：A中图分类号：F272doi：10.3778/j.issn.1002-8331.2207-0079ResearchonOnlineSellingFormatChoiceandCooperativeAdvertisingofManufacturerCHENWeiyu,WEIJie,ZHAOShuoSchoolofEconomicsandManagement,HebeiUniversityofTechnology,Tianjin300401,ChinaAbstract：Basedonasupplychaincomposedofamanufacturerandanonlineretailer,thispa...
