老字号品牌营销企业与经济1722023年4月（下）◎郑路芝快消品行业滚动预测案例研究—以F公司为例郑路芝/首都建设报社（北京100005）摘要：长久以来，传统预算在快速消费品行业经营管理中起到了重要作用。随着经济全球化的推进以及人们生活水平和消费能力的提升，快消品企业迎来快速发展，同时市场环境变化加快。面对瞬息万变的外部环境，传统预算的编制模式和管理方式难以快速应对市场变化。要在激烈的市场竞争中占有一席之地，企业必须提高市场预测能力、提升内部管理水平以完成战略目标。滚动预测作为一种动态、灵活、精细的超预算管理方式，可以较为敏捷快速地预测未来较短一段时间内的经营情况，可为企业提供更为准确的决策依据。关键词：快消品；超越预算；滚动预测一、绪论在当前全球经济一体化趋势加快、新零售模式不断涌现、消费结构升级的市场环境背景下，快速消费品行业面临着前所未有的压力、机遇与挑战。在此情形下，快消品企业必须时刻关注市场与消费者的变化，根据各销售渠道收入费比增减情况及时调整经营战略、促销策略、价格策略等。传统预算由于缺乏灵活性，一经确定便不能轻易调整，不能及时动态反映市场变化，影响了快消品企业战略目标的顺利实现。而滚动预测作为超越预算管理的重要组成部分，可以快速反应市场变化，在企业制定经营目标、合理分配资源、提高市场竞争力等方面起到了越来越重要的作用。本文以F公司为例，在分析传统预算不足之处的基础上，介绍了F公司财务滚动预测模型的建立原因、实现过程与实施方法。F公司滚动预测模型由三部分构成，模型输出为公司经营活动中的关键性指标，输入为经营活动中的基础数据，输入输出两者之间的衔接依靠公司组织架构与信息化的支持来完成。该模型的建立使得F公司提高了预测的准确性，提高了企业经营决策能力，为企业降费增效、实现经营目标提供了很大的帮助。二、滚动预测的基本原理（一）超越预算的由来20世纪末的欧洲，随着传统预算机械僵化的弊端日渐明显，传统预算模式逐渐引起争议，越来越高的呼声希望寻找一种更为合理的管理模型以改革传统的预算管理方式。1998年1月在欧洲超越预算圆桌会议论坛上，超越预算管理模式被提出并引起广泛关注[1]。超越预算包括三个部分：第一部分是柔性、动态的财务预测。通过滚动预测来协调资源配置，平衡企业生产、研发、销售等各项活动。第二部分是以平衡计分卡为主的综合业绩评价系统。通过采用多种财务与非财务关键绩效指标来评价企业业绩，...
