44·传媒理论【摘要】随着互联网的发展，个体将社会互动与自我呈现的舞台从现实的日常生活中转移到互联网上。从欧文·戈夫曼的拟剧理论角度分析发现,电商主播在直播平台中的自我呈现实践表现出前台表演职业化、后台渐趋“公开化”、个体呈现“多角色化”的特征。在电商直播中，主播的自我形象和能力或隐或现地展现在其所推介的商品和服务、所维护的社会价值和准则的表述之中，剧本台词在其中扮演了重要角色。【关键词】拟剧论；电商；主播；自我呈现文/杨志华拟剧论视角下电商主播的自我呈现2016年国内直播兴起，数百家网络直播平台涌现。当年3月，蘑菇街率先上线视频直播功能，引入电商带货①；随后，淘宝、抖音、快手等纷纷布局，直播带货市场井喷式发展。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国电商直播用户4.69亿，占总网民的44.6%②，用户购物大幅转向线上，直播购物成为消费新趋势。iiMediaResearch（艾媒咨询）在《2022—2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》中分析，2021年中国直播电商行业总规模达到12012亿元，预计2025年规模将达到21373亿元③。短短数年，通过主播推销商品或服务的电商直播很大程度上影响了人们的购物习惯，直播间主播与观众的人际互动以及主播的个体呈现，和欧文·戈夫曼的拟剧理论有诸多相似之处。本文将从拟剧理论视角，分析电商直播情境中的个体（主播）自我呈现的具体表现和特征，进而思考网络直播如何构建新的互联网传播逻辑等问题。一、拟剧理论以及电商直播的拟剧化研究美国社会学家欧文·戈夫曼从戏剧表演的视角对社会互动进行研究，在其代表作《日常生活中的自我呈现》（1956年）中提出了“拟剧理论”。他认为，社会生活如同戏剧表演，人与人的面对面互动是一种利用各种符号（语言、文字、非语言肢体或表情等）进行表演的行为，目的是向他人表达个体有意表达的印象，以使他人做出个体预期获得的特定回应。戈夫曼用“表演”来指代“个体持续面对一组特定观察者时所表现的并对那些观察者产生了某些影响的全部行为”④。在表演的舞台上，“前台”是“个体在表演期间有意无意使用的、标准的表达性装备”⑤，是呈现特定表演的场所。在前台区域，表演者的“外表”展示着他的社会身份，要“体面”；“举止”与社会身份相一致，要“礼貌”，从而使观众与表演者产生内在认同。“后台”则是准备表演常规程序的，限制观众进入，“防止局外人涉足不是面对他们的表演”⑥，...
