74设计研究022023北方美术国货品牌叙事性设计策略研究AStudyonNarrativeDesignStrategyofBrandsofDomesticGoods李博昊魏亮郏真LiBohao,WeiLiangandJiaZhen摘要：本文采用资料整理法、个案研究法，对知名国货品牌叙事方法加以总结以及辩证性研究，探究叙事学在国货品牌设计中的创新方法及其运用；探索出主题、文化、视觉等叙事呈现方式，内容涉及民族主义、传统工艺、历史展现、跨界联名等多领域叙事策略。本研究从设计学角度出发，分析并总结叙事性设计方法在品牌设计中的应用策略。关键词：国货；叙事性设计；品牌；策略近年来，国货销量在不断上升，国货种类也在逐渐增加。究其原因，一是国家科学技术水平的不断提高，使得国货本身的产品质量不断提升；二是受到近年来大力弘扬中国传统文化的影响；三是传统国货品牌的升级和重新设计，也加强了国民对国货的喜爱与认同感。“叙事”是文化表达的一个重要形式，以诠释情节与分析事件为主，近年来逐渐应用到其他领域。“叙事设计”是把叙述学作为一种研究方法，应用到设计学学科。［1］下面以经典国货品牌设计为研究对象，探究叙事性设计在品牌设计中的应用方法。一、叙事性设计概述叙事学在20世纪诞生于法国。顾名思义，“叙事学”是研究叙事作品的科学。法国学者罗兰·巴特认为任何艺术形式都适用于叙事，除了文学作品之外，绘画、电影、杂志、平面设计等也可以用来进行叙事。［2］叙事的形式包含了叙事题材、叙事载体与叙事作品。叙事题材可以是小说、神话等，叙事载体可以是音节、语言、手势、图像等，叙事作品可以是影视、广告、戏剧、设计等。新西兰的丹尼尔·布朗教授很早就在维多利亚设计学院开创了“叙事设计”课程。他认为叙事作为一种很有意义的表达方式，可以使人们与周围环境、生活事件进行信息交换，从而使心理和身体能够体验信息。叙事学三要素分别是叙述者、受述者与叙事（图1）。叙事者为方案实施者，受述者为叙述的接收者，叙事则为事件本身。设计的过程也是叙事的过程。设计师作为叙述者，通过对具体的目标物进行加工提炼，得到对应的“产品”。这些经过设计师设计的“产品”，作为叙事媒介本身，会对购买“产品”的消费者也就是受述者进行相关信息的传递，从而形成叙事动作。叙事性设计方法的底层逻辑是以叙事学为理论模板，再与以案例实践为主的设计学学科进行结合，因而叙事性设计方法是一种跨学科的研究方法。在叙事元素的关系中，设计师与消费者分别作为两个单独的叙事人物而...
