XINWENAIHAOZHE（2023·5）大数据、云计算、深度学习、人工智能等技术的不断突破，计算科学的理论与实践持续创新，叠加经济社会发展和市场需求的多元驱动，加速了人类社会活动的数据化、计算化转向，推动着世界数字传播格局从传统互联网时代进入到互联网下半场———一个充斥着数据和算法的计算传播时代。在这样的一种传播场域下，人类在数据搜集、数据存储、数据传输和数据处理的类型、量级、方法、速度、成本上的多重突破，已然实现了对大规模消费者互联网行为数据的实时采集和计算分析。当消费者的心理活动和社会交往行为具备“可计算性”的基础，品牌的营销环境将发生不可避免的转变，营销传播实践也将生成新的营销传播模式。一、计算传播：互联网下半场的新传播场域计算传播时代是互联网传播进一步发展的结果，被诸多学者称为“互联网下半场”。与互联网上半场相比，主要表现出两个特征：首先，在消费者行为和市场需求的研判和满足上，传统互联网传播的核心逻辑是提供海量的共性内容，由网民自行选择———由个体受众借助互联网技术已经形成的网络化、规模化连接，在互联网存储的海量共性服务或内容中，自行搜寻信息并满足个性需要；计算传播时代的核心逻辑则为规模化地为受众精准提供个性内容和服务———基于大数据及大数据分析技术、人工智能技术等，自动化的精准分析、研判个体受众的需求，提供个性化的内容和服务，实现人、信息、场景之间的高度匹配。其次，集合了大数据及大数据分析技术、云计算、深度学习、人工智能等技术的通用技术框架，以及数据（包括规模与维度）、算法、算力将成为一种不能被忽略的重要的结构性变量。随着细分化、垂直化的产品和服务在市场中已经基本成型，以及互联网人口红利的下降，互联网下半场中的用户黏性和活跃度将取代用户数量成为互联网平台的竞夺焦点，内容将成为社交媒体吸引用户关注、获得用户时间的重要入口之一，而持续供给的优质内容既能深度接入用户又能加强用户关系[1]。优质的传播内容将成为聚集用户并变现为流量的核心要素。在此背景下，内容的价值被重新审视，成为营销活动中最为核心的部分[2]，企业的品牌价值、品牌内涵便越来越借由高质量的内容传达给目标消费者。二、计算传播场域下的营销环境在计算传播时代，传统互联网时期满足规模化共性需求的内容和服务的供给模式，已经转向为基于一体化生产和运作的个性化内容供给模式。在此背景下，营销传播的环境以及消费者、品牌、媒介三者间的关...
