药品(yàopǐn)生命周期及其策略第一页，共十二页。第一页，共十二页。第第第第第第第ěǐ第第广义的药品概念是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质药品和非物质形态的服务。药品=有形药品+无形服务，这就是“药品整体概念”，即现代营销意义上的药品。药品整体概念由核心药品、形式药品和附加(fùjiā)药品三个基本层次组成。第二页，共十二页。第二页，共十二页。（一）药品的实质层（核心药品）药品整体概念中最基本和最主要的层次。它是指消费者购买某种药品时所追求的基本效用和利益，是消费者需要的中心内容。（二）药品的实体层（形式药品又称有形药品）是指核心药品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的药品的具体形态或外在表现形式，包括药品实体及其式样、质量、特色、品牌、包装等。（三）药品的延伸层（附加药品）是指消费者因购买形式药品时所获得(huòdé)的各种附加服务与利益，包括咨询、提供信贷、免费送货、安装、维修、培训等，这是药品的延伸或附加，它能够给消费者带来更多的附加利益和心理上更大的满足感及信任感等。第三页，共十二页。第三页，共十二页。第第第第第第第第第第第第ǎ第第第一、药品生命周期概念药品生命周期一般分成五个阶段：开发期是指从开发药品的构思到药品正式上市的时期。导入期是指新药首次正式上市后的最初销售时期。成长期是指药品转入批量生产和扩大市场销售额的时期。成熟期是指药品进入大批量生产，市场已达到饱和，处于竞争最激烈的时期。衰退期是指药品已经老化，进入到逐渐(zhújiàn)被市场淘汰的时期。药品生命周期就是指药品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。第四页，共十二页。第四页，共十二页。第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第第1.药品生命周期实际上是特指药品的市场寿命、经济寿命，而不是指药品的使用寿命、自然寿命，不可将药品的市场寿命与使用寿命混淆起来。2.营销学主要研究(yánjiū)药品品种的寿命，而不是某种药品的效期。3.药品的市场生命周期是就整个医药行业或整个市场而言。4.不同的药品具有不同的生命周期，各种药品在生命周期整个过程中的表现形式，并不完全同图7-2的情况一致。5.药品生命周期曲线是一种定性描述，其各阶段的划分也只是经验性判定。第五页，共十二页。第五页，共十二页。第第第第第第第第第第第ē第第第药品(yàopǐn)生命周期各阶段的特点导...
