32023年3月（下）老字号品牌营销老字号研究◎方君国潮新消费视角下的老字号营销创新—以中华老字号“聚春园”为例方君/福建商学院工商管理系（福州350000）摘要：本文从老字号企业发展面临的严峻的生存和发展困境出发，分析老字号企业在体制、管理模式、营销方式和产品定位方面存在的一系列问题，结合目前国潮新消费趋势下的企业转型需求，就如何把握Z世代的国潮消费认知和消费热情，转变营销理念，从经营老字号的饮食到经营老字号的文化再到拥抱新零售、新媒体，推进数字化转型，提升运营效率，以文化赋能品牌可持续发展等提出了具体建议，希望对老字号企业营销创新具有一定的参考意义。关键词：中华老字号；国潮新消费；文化赋能不少民族品牌历经百年沉浮，在商场的大浪淘沙中生存下来，然而，如今“中华老字号”这道靓丽的风景线面临着严峻的生存和发展困境，经营惨淡、生意冷落已经成为大部分老字号企业面临的共同问题。福建省共有中华老字号企业34家，其中最有代表性的老字号企业当数福州聚春园集团有限公司。“聚春园”始创于1865年，1996年被商务部授予“中华老字号”，2010年“聚春园”又被商务部授予“中华老字号”，2008年“聚春园佛跳墙制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录。虽然集团目前拥有饭店业、酒店业、餐饮业、服务业和商贸业等多元化发展产业，但近几年集团营收萎缩，发展滞缓。一、“聚春园”老字号企业发展存在的问题（一）老字号企业体制优势丧失1950年，聚春园成为福州市政府赎买的第一批国有企业。2002年经福州市人民政府批准，以百年老字号“聚春园”为品牌依托，由福州市饮食集团公司、福州颐丰集团公司、福州大酒家三家国有企业合并组建福州聚春园集团，2006年4月纳入福州市国有资产监督管理委员会监管。2007年10月市政府决定，整合市属酒（饭）店、餐饮、温泉沐浴等同业态国有资产一律划拨给聚春园集团有限公司，授权集团统一经营管理。国有企业的血液基因成为老字号企业的天然保护屏障，但是在政府伞形政策扶持之下，也存在体制改革困难、营销不灵活、市场调研缺失、产品研发落后等一系列问题。政府对餐饮老字号的保护不等于帮扶，靠的不是恻隐之心。老字号能不能激流勇进，能不能打开一片市场，最终依靠的还是老字号自身的能力。（二）老字号企业管理模式固化作为老字号小吃，1.0的版本大多是家族化经营，有的其实都谈不上管理，更谈不上创新，就是一家人里有人管做、有人管卖、有人收钱，没有正规管理，这也...
