公共关系原理与实务（修订本）.pdf

书书书高 等 学 校 教 材公共关系原理与实务（修 订 本）主编丁 军 强副 主 编杨 秋 菊张平清 华 大 学 出 版 社北京交通大学出版社 北 京 内 容 简 介本 书 主 要 介 绍 公 共 关 系 的 基 础 知 识、基 本 理 论 和 公 共 关 系 实 务。全 书 共 分章，比 较 全 面 和 系 统 地 介绍 了 公 共 关 系 的 基 本 概 念 和 学 科 性 质；公 共 关 系 的 起 源、发 展 过 程 和 发 展 趋 势；公 共 关 系 的 组 织 机 构 和 从业 人 员；公 共 关 系 的 对 象；公 共 关 系 的 一 般 程 序 及 公 共 关 系 的 实 务 知 识，如 公 关 传 播、公 关 策 划、公 关 广告、公 关 礼 仪、组 织 内 部 公 共 关 系、不 同 组 织 的 公 共 关 系 及 公 关 案 例 分 析 等 内 容。全 书 兼 顾 基 本 理 论 和 实际 应 用，同 时 配 备 了 大 量 有 针 对 性 的 基 础 知 识 复 习 题、联 系 实 际 的 思 考 题、融 入 情 境 的 讨 论 题 和 经 典 的 案例 分 析 题。本 书 紧 跟 公 共 关 系 学 科 的 最 新 动 态，体 现 作 者 多 年 教 学 成 果，体 例 新 颖，编 排 独 特，内 容 精 练，深 入浅 出，信 息 量 大，启 发 性 强。特 别 是 书 中 大 量 的 经 典 案 例 和 富 有 启 发 性 的 思 考 题，既 能 使 学 生 轻 松 愉 快 地掌 握 公 关 理 论 和 知 识，享 受 学 习 的 乐 趣，又 能 让 学 生 在 情 境 模 拟 中 增 强 公 关 实 战 能 力 和 技 巧，展 示 公 关 的魅 力。这 是 本 书 和 一 般 教 科 书 的 不 同 之 处，也 是 本 书 的 特 色 所 在。本 书 可 作 为 高 等 学 校 经 济 管 理、工 商 管 理、行 政 管 理 类 专 业 学 生 的 专 业 基 础 课 教 材，以 及 其 他 专 业 的公 共 基 础 课 或 选 修 课 教 材，也 可 供 广 大 公 关 爱 好 者 学 习 之 用。本 书 封 面 贴 有 清 华 大 学 出 版 社 防 伪 标 签，无 标 签 者 不 得 销 售。版 权 所 有，侵 权 必 究。侵 权 举 报 电 话：图 书 在 版 编 目（）数 据公 共 关 系 原 理 与 实 务丁 军 强 主 编 修 订 本 北 京：清 华 大 学 出 版 社；北 京 交 通 大 学出 版 社，（高 等 学 校 教 材）公 丁 公 共 关 系 学 高 等 学 校 教 材 中 国 版 本 图 书 馆数 据 核 字（）第号责 任 编 辑：赵 彩 云出 版 发 行：清 华 大 学 出 版 社 邮 编：电 话：北 京 交 通 大 学 出 版 社 邮 编：电 话：印 刷 者：北 京 瑞 达 方 舟 印 务 有 限 公 司经 销：全 国 新 华 书 店开 本：印 张：字 数：千 字版 次：年月 第版 第次 修 订 年月 第次 印 刷书 号：印 数：册 定 价：元本 书 如 有 质 量 问 题，请 向 北 京 交 通 大 学 出 版 社 质 监 组 反 映。对 您 的 意 见 和 批 评，我 们 表 示 欢 迎 和 感 谢。投 诉 电 话：，；传 真：；?：。前 言 这 是 一 本 有 些 另 类 的 公 共 关 系 学 教 材，是 作 者 的 一 种 新 的 尝 试。我 国 正 规 的 公 共 关 系 教 学 已 近年，时 至 今 日，几 乎 所 有 的 大 专 院 校 都 开 设 了 公 共 关系 学 课 程（选 修 课 程 或 必 修 课 程），有 的 学 校 还 招 收 公 共 关 系 专 业 的 本 科 生 或 研 究 生。与 此同 时，各 类 公 共 关 系 的 书 籍 也 层 出 不 穷，据 有 人 统 计，目 前，已 公 开 出 版 的 公 共 关 系 教 材 和专 著 达 几 百 种 之 多，其 中 也 涌 现 了 不 少 优 秀 之 作。但 在 多 年 的 公 共 关 系 教 学 中，我 们 还 是 感到：好 教 材 难 求，有 特 色 的、富 有 启 发 性 的、信 息 量 大 的 好 教 材 更 难 求。我 们 认 为，一 本 好的 公 共 关 系 学 教 材 应 该 满 足 以 下 三 个 方 面 的 要 求：公 共 关 系 是 一 门 实 践 性 学 科，好 的 教 材 必 须 坚 持 理 论 联 系 实 际，让 学 员 更 多 地 接 触 公 关实 例，拓 宽 他 们 的 视 野，以 提 高 实 际 应 用 能 力；公 共 关 系 是 一 门 管 理 艺 术，需 要 充 分 发 挥 公 关 人 员 的 创 造 性，好 的 教 材 应 该 符 合 启 发 式教 学 要 求，善 于 提 出 问 题，并 引 导 学 生 进 行 深 层 次 的 思 考 和 分 析 研 究；现 代 教 学 中，越 来 越 强 调 情 境 模 拟 教 学，好 的 公 关 教 材 也 应 顺 应 这 一 潮 流，为 学 员 创 造更 多 的 模 拟 情 境，让 学 员 在 身 临 其 境 地 处 理 公 共 关 系 问 题 中 深 化 对 理 论 的 理 解。正 是 基 于 以 上 几 个 方 面 的 考 虑，我 们 组 织 编 写 了 这 本 公 共 关 系 教 材。在 书 中，我 们 编 入了 大 量 的 案 例 和 阅 读 材 料，在 每 一 章 的 开 篇 处 安 排 了 一 个 案 例，以 启 发 全 章，在 每 章 的 复 习题 中，也 安 排 了 一 个 案 例 讨 论 题，以 深 化 本 章 内 容。在 正 文 中，我 们 精 选 了 大 量 与 所 讲 授 理论 内 容 相 关 的 案 例 或 阅 读 材 料，一 方 面，可 以 增 强 感 性 认 识，加 深 对 所 学 理 论 的 理 解；另 一方 面，可 以 开 阔 学 生 眼 界，扩 大 知 识 面。本 书 的 读 者 还 会 发 现，我 们 对 每 章 的 复 习 思 考 题 也力 图 精 益 求 精，既 有 难 度 较 小 的 复 习 题，也 有 难 度 稍 大 的 讨 论 题，还 有 需 深 入 思 考 的 案 例 分析 题。这 种 尝 试 是 否 可 行，读 者 是 最 好 的 裁 判。本 书 由 丁 军 强 任 主 编，杨 秋 菊、张 平 任 副 主 编。全 书 共 分章，由 丁 军 强 构 思 提纲，最 后 统 稿。在 实 际 编 写 中，各 章 的 编 者 又 根 据 自 己 的 研 究 成 果 和 所 收 集 到 的 资 料，做 了 些 微 调。具 体 编 写 分 工 如 下：第、章，丁 军 强；第章，毛 洪 建；第、章，杨 秋 菊；第章，丁 军 强、张 平；第章，丁 军 强、毛 洪 建；第章，张平；第章，邓 向 阳。每 章 的 起 始 范 例 和 最 后 的 讨 论 题，案 例 分 析 题 都 是 由 丁 军 强 编写 的。本 书 在 写 作 过 程 中，得 到 了 湖 南 大 学 网 络 学 院 周 怡 聪 先 生 的 大 力 帮 助，也 得 到 了 北方 交 通 大 学 出 版 社 总 编 辑 卢 先 河 博 士 的 热 忱 指 导，北 方 交 通 大 学 出 版 社 的 其 他 领 导 和各 位 编 辑 为 本 书 的 出 版 付 出 了 辛 勤 的 劳 动，在 此，谨 向 他 们 表 示 崇 高 的 敬 意 和 衷 心 的感 谢。本 书 在 写 作 过 程 中，参 考 了 大 量 中 外 学 者 的 研 究 成 果，我 谨 向 这 些 已 注 明 或 未 注 明 的 研究 成 果 的 作 者 们 表 示 深 深 的 感 谢。由 于 编 写 时 间 非 常 仓 促，加 上 我 们 水 平 有 限，书 中 错 误 和不 当 之 处 一 定 不 少，对 此，我 们 诚 挚 地 欢 迎 读 者 批 评 指 正，以 便 再 版 时 改 正。作 者年月修 订 前 言 公 共 关 系 原 理 与 实 务 一 书 自年 出 版 以 来，承 蒙 各 位 读 者 厚 爱，重 印 达次 之多，累 计 印 数万 册，被 业 内 和 相 关 领 域 同 行 广 泛 使 用 和 引 证，被 许 多 高 校 用 作 本 科 生 和 研究 生 的 教 材 或 参 考 书，并 入 选 青 少 年 读 书 活 动 的本 推 荐 书 目，取 得 了 良 好 的 社 会 效 益。读 者 的 认 可 是 对 作 者 的 最 高 奖 赏，也 是 作 者 不 断 前 进 的 最 大 动 力。欣 喜 和 担 忧 总 是 并 存 的。发 行 量 如 此 之 大，我 们 内 心 的 不 安 也 与 日 俱 增，深 恐 谬 种 流传。因 此，自 第版 出 版 之 日，便 想 着 要 尽 快 修 订。当 然，如 果 没 有 具 有 远 见 卓 识 的 北 京 交通 大 学 出 版 社，新 教 材 是 无 法 和 读 者 见 面 的。从年 到 现 在，是 中 国 和 世 界 急 剧 变 化 的年，科 技 的 迅 猛 发 展、全 球 化 引 发 的广 泛 争 议，对 环 境 和 生 态 的 持 续 关 注 等 成 为 世 人 热 议 的 话 题。更 重 要 的 是，一 个 日 益 强大 和 繁 荣 的 中 国 以 世 界 工 厂、地 区 领 袖、负 责 任 的 大 国 形 象 崛 起 于 世 界。然 而，在 西 方的 话 语 霸 权 下，在 夹 杂 其 中 对 中 国 的 谬 误、偏 见 下，中 国 的 国 家 形 象 或 被 歪 曲 或 被 诋 毁，所 谓“中 国 威 胁 论”、“中 国 邪 恶 论”等 不 时 在 混 淆 视 听。一 句 话，世 界 在 变 化，中 国 在变 化，如 何 把 变 化 的 中 国 新 形 象 真 实 准 确 地 传 播 出 去，是 每 一 个 中 国 人 特 别 是 公 关 工 作者 义 不 容 辞 的 责 任。因 此，我 们 在 修 订 本 中，对 国 家 形 象 的 塑 造 和 维 护 给 予 了 特 别 的关 注。网 络 已 经 改 变 了 我 们 生 活 的 方 方 面 面，成 为 我 们 生 活 的 一 部 分，公 共 关 系 当 然 应 该 妥 善应 对 网 络 时 代 的 新 挑 战，我 们 专 设 了 一 节 内 容 来 谈 这 个 问 题。公 益 事 业 和 社 会 责 任 是 组 织 运营 中 的 必 要 维 度，在 修 订 中 我 们 也 有 意 识 地 增 加 了 相 关 内 容。本 书 将 在 保 持 第版 特 色 和 长 处 的 基 础 上，更 注 重 跟 踪 学 科 前 沿，反 映 时 代 脉 搏；突 出问 题 意 识，培 养 创 新 精 神；理 论 联 系 实 际，提 高 实 战 能 力。本 书 在 总 体 结 构 上 仍 然 分 为 两 篇：理 论 篇 和 实 务 篇。理 论 篇 主 要 包 括 绪 论、公 共 关 系 的起 源 和 发 展、公 共 关 系 的 核 心 概 念 和 基 本 理 论、公 共 关 系 的 对 象、公 共 关 系 的 组 织 机 构 和 从业 人 员、公 共 关 系 的 一 般 程 序。实 务 篇 主 要 包 括 公 共 关 系 的 传 播、公 共 关 系 的 技 术、公 关 礼仪、组 织 内 部 公 共 关 系、不 同 组 织 公 共 关 系、公 共 关 系 案 例 与 分 析。在 具 体 内 容 的 修 订 上，我 们 对 书 中 的 基 本 理 论 作 了 系 统 的 梳 理，使 之 叙 述 更 准 确 明晰，表 达 更 通 达 流 畅；对 书 中 的 案 例、范 例 和 阅 读 材 料 作 了 全 面 的 清 理，剔 除 了 那