识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/47[Table_Page]行业专题研究|传媒2022年6月19日证券研究报告[Table_Contacter]本报告联系人：[Table_Title]传媒互联网行业互联网内容社区：用户破圈路径、商业化与社区调性平衡[Table_Author]分析师：旷实分析师：叶敏婷SAC执证号：S0260517030002SFCCE.no:BNV294SAC执证号：S0260519110001010-59136610021-38003665kuangshi@gf.com.cnyeminting@gf.com.cn请注意，叶敏婷并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。[Table_Summary]核心观点：⚫内容社区的本质：内容耦合用户，“用户规模&社区调性”、“社区调性&商业化”两大平衡下形成正循环。从生态体系运行看，内容社区存在“用户&内容&用户”的链接与生产消费。从商业化路径看，基于用户流量池和平台内容特性，内容社区大多通过2C（付费会员、内容付费、电商）和2B（广告营销）两条路径变现。内容社区的发展由用户体量、内容体量、商业化三方面共同推动，基于“用户规模&社区调性”和“社区调性&商业化”两大平衡，构成社区运行的正循环。对内容社区而言，盈利能力持续提升的路径只有向用户规模要商业化空间增长。破圈是内容社区到一定阶段后还要寻求进一步发展的必然选择。平台通常先抓住核心用户圈层，向外辐射，逐步渗透，减少圈层摩擦，平衡用户规模和社区调性。⚫如何平衡用户规模与社区调性？对比B站、知乎及小红书在用户规模增长过程中维护社区调性的方式，可以看到内容社区通常通过激励措施维持用户规模和社区调性的平衡：当以用户规模增长为先时，平台可以通过推出契合破圈节奏的激励计划，鼓励多元化内容生产，助力用户破圈；当需要加固社区调性时，平台可以通过对特定垂类内容的激励计划，弥补用户破圈后对核心用户的冲击，维护社区调性。内容消费角度，破圈后，平台通过内容分发机制和社区治理来减少圈层间的摩擦，稳定社区氛围，为社区生态的健康运转构建保护带。⚫如何平衡社区调性与商业化？内容社区商业化时点选择需要综合考虑创立年限、用户规模、用户粘性，商业化的推进要基于不伤害社区调性的前提。总结哔哩哔哩、知乎、小红书等几大内容社区的商业化节奏，可以看到通常内容社区在MAU达到2000万左右时，正式开启商业化；MAU在6000-8000万阶段，开始尝试布局电商业务；随后逐步推进电商业务的发展与完善。商业化路径看，虽然平台在内容付费、付费会员业务均有所布局，但内容社区UGC占比较大的...
