第１５卷第６期２０２２年１２月管理案例研究与评论ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＣａｓｅＳｔｕｄｉｅｓＶｏｌ．１５Ｎｏ．６Ｄｅｃ．■■■■■■■■■■■■■■■■■■２０２２营销与服务结构化理论视角下数字技术驱动的品牌跨界机理研究王雪莲，张雪，刘宏，孙家慧，徐博宏（河北工业大学经济管理学院，天津３００４０１）摘要：在我国不断壮大绿色环保产业以增进民生福祉的背景下，借助数字技术实现环保业品牌跨界已成为发展趋势，但对数字技术驱动的品牌跨界过程机理的理论研究尚有不足。通过对启迪环境的纵向案例分析，从结构化理论视角构建数字技术驱动的品牌跨界机理模型，发现：通过数字技术的获取、共享、应用、穿透、集成创新，组织结构发生调整进而实现品牌跨界；不同阶段技术驱动下组织结构调整具体表现为“构成性规则－规范性规则”的规则变化下组织由内而外地整合利用配置性和权威性资源；品牌跨界经历了“垂直边界－水平边界”的内部边界跨越，到“纵向边界－横向边界－纵向＋横向多维边界”的外部边界跨越过程，并且内部与外部边界跨越相互促进，循环跃升。关键词：数字技术；品牌跨界；结构化理论中图分类号：Ｆ２７３．１文献标识码：ＡＤＯＩ编码：１１．７５１１／ＪＭＣＳ２０２２０６０４收稿日期：２０２２－０２－１４基金项目：国家社科基金一般项目“数字化转型背景下品牌跨界共生机理与路径研究”（１９ＢＧＬ１０３）作者简介：王雪莲，女，河北三河人，河北工业大学经济管理学院副教授、硕士生导师，博士，研究方向为品牌管理与数字化营销；张雪，女，天津人，河北工业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为品牌管理；刘宏，通讯作者，男，天津人，河北工业大学经济管理学院教授，博士，研究方向为市场营销与战略管理；孙家慧，女，山东东营人，河北工业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为市场营销；徐博宏，女，北京人，河北工业大学经济管理学院讲师，硕士，研究方向为市场营销。０引言２０２１年１１月２日，《中共中央国务院关于深入打好污染防治攻坚战的意见》指出，“良好生态环境是实现中华民族永续发展的内在要求，是增进民生福祉的优先领域，是建设美丽中国的重要基础”。当前我国环保产业正处于大有可为的战略机遇期，尤其在以大数据、云计算、人工智能、区块链为代表的新一代数字技术的助推下，产业内部正在发生包括企业或品牌兼并重组、产业链横向联合与纵向整合等在内的跨越组织...
