南方论坛282023年3月下SouthForum基于农产品特征的电商直播发展问题分析*——以湘西某企业为例邓瑶，李双，殷久海（湖南涉外经济学院，湖南长沙410205）摘要：自2016年淘宝等传统电商开始探索“直播+电商”新销售模式以来，电商直播高速发展，由于刚需高频消费、市场体量大、电商渗透率低，农产品电商成为近年电商发展的热点。基于此，课题组立足消费者和运营团队视角，选取具有区域民族特色的乡村小微型电商直播企业进行案例分析，以农产品特征为切入点研究电商直播发展问题，赋能乡村振兴，研究发现农产品电商直播存在文化特征体现不充分、地标品牌树立不强大、价格特征导向不明确、产品品质控制不标准、产品结构设计不均衡等问题，提出了充分发挥区域民族文化特色优势、建设具有影响力的地理标志性品牌、明确导向兼顾各方利益设置价格、以标准化分类分级控制产品品质、以市场为导向均衡调控产品结构等建议。结果表明，手机正在成为新农具，直播正在成为新农活，农民正在成为新网红，农产品正在成为新网货，数据正在成为新农资，电商直播让农民的角色定位从传统的生产者向现代经营者转变。关键词：农产品；电商直播；乡村振兴中图分类号：F323.7；F724.6文献标志码：ADOI：10.3969/j.issn.1672-3872.2023.06.0081文献回顾随着互联网和智能手机普及率的不断提高，电商直播迅猛发展，快速融入人们的日常生活之中。电商直播将实体店购物场景线上化，借助内容资源、流量资源以新的方式撬动消费市场。全国各地助农直播如雨后春笋般地涌现，地方政府官员走进直播间为当地产品“代言”，充分发挥电商直播的优势，开创探索乡村振兴新手段，破解农产品滞销、农民增收难等问题。根据艾媒咨询发布的行业数据，农产品在电商直播的品牌排行中虽居于前列，但与服装类、美妆类产品还存在一定差距，总体发展空间大。对农产品与电商直播的深入研究有利于推动乡村振兴战略，当前许多学者都参与到电商直播行业的研究中。Raj（1985）认为互联网背景下消费者对农产品品牌的忠诚度受农产品层面的因素影响，消费者通过网络媒介获取最终产品，因此其忠诚度在很大程度上受农产品特征的影响，如产品的知名度、质量、价格、营养、包装等[1]。Dewhirst等（2020）指出企业进行品牌营销需要花费较多的精力、时间，同时需要付出高昂的营销成本；开展品牌营销活动既可以让企业获得更高的知名度，促进产品的销售和服务，但一定程度上也可能加速企业的覆灭[2]。赵冠艳等（2021）研究...
