352022年广告营销市场逆境生长文｜李昕尧、郑晓琦2022年的广告营销市场经历了明显的“坎坷期”与“恢复期”，大致呈现出“先抑后扬”的态势。上半年由于疫情反复，广告主信心指数下降，我国广告市场规模受到一定冲击，而下半年伴随着疫情好转与国家政策转变，广告营销市场重焕生机，催生出多元而全新的广告营销趋势。同时，广告行业机构也积极求变，代理公司、广告主和媒体方拥抱市场热点、优化已有业务、强化竞合，在危机中找寻生机。简而言之，2022年广告营销市场挑战与机遇并存，在动荡中追寻安稳，在新机中寻求突破。宏观审视：广告市场喜忧参半2022年，疫情依旧牵制着广告营销市场的宏观发展，市场整体保持低速增长。但是企业在适应中仍不断探索新的增长机会，新的广告营销趋势顺势而起，为广告市场的再度复苏保留火种。广告市场增速放缓，广告投放结构相对稳定2022年，广告市场上半年发展受阻，下半年则逐渐恢复。根据CTR数据，由于上半年疫情反复，1-7月广告市场刊例花费同比下降11.3%，同比波动差额在30余百分点以上，市场整体波动性加大。但自5月以来，广告刊例花费环比上涨9.5%，实现2022年首度正增长，让市场信心有所提升。综合来看，2022年中国广告市场总体增速不尽如人意。群邑智库预测2022年中国广告媒介市场花费增速将从2021年的19.1%大幅放缓至3.2%。中国广告市场的疲软也在一定程度上影响到了全球广告市场。群邑预测，2022年全球广告支出将增长8.4%，超过2019年疫情前的支出水平。然而在亚太地区，我国上半年的相对疲弱拖累了地区广告市场的整体增长，预计广告支出增长仅为5.7%。但不可否认的是，尽管进入低速增长期，中国仍是全球广告市场的主力之一。根据群邑预测，2022年全球广告市场潜在增长趋势主要集中在美国、英国和中国，这三个国家贡献约70%的行业增长，占整个行业约60%的市场份额。从广告主方来看，降本增效成为基本面。受大环境影响，虽然经济形势会稳步进入复苏阶段，但是广告营销市场的回升会存在滞后。CTR数据显示，2022年广告主信心指数有所回落，对营销预算更为谨慎。与2021年相比，2022年的广告投放结构相对稳定，投放类型与具体行业状况未发生较大变化，然而由于广告市场整体下行，广告投放规模与数量均有一定程度缩减。首先，从广告媒体投放类型来看，传统广告颓势依然明显，各投放渠道均有不同程度的花费减少。CTR数据显示，2022年前三季度电视广告和广播广告刊例花费同比下跌13.6%与9.0%，传统户外广告同比...
