传播研究JOURNALISMTIDE新闻潮【摘要】在疫情背景下，通过互联网平台进行直播带货成为解决农产品滞销的新手段。本文以扶绥县共青团助农直播为例，分析助农直播的主要媒介特征。首先，助农直播是通过社交赋能下的虚拟和沉浸展现直播间中主播和农产品的“身体”特征，其次，置于“舞台表演”揭示主播与农产品相辅相成的特点，此外，在公域流量和私域流量的视域下，助农直播又获得了多级的流量裂变，最终转换成作为商家私有的液态流量。【关键词】直播带货；直播助农；乡村振兴；社群营销□殷文文（广西，南宁师范大学）日前，直播电商产业在农村地区被激活和放大，成为助推我国欠发达农村地区农副产品对外销售的重要渠道。根据2022年发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国电商直播用户为4.64亿，占网民整体的44.9%。[1]此外，2022年中共中央一号文件中提出，要重点发展农村电商产业，促进农副产品直播带货规范健康发展。[2]与此同时，学术界也开启了对助农直播的相关研究，主要集中在以下几方面。第一是对助农直播的内涵界定。有学者认为，直播助农是指主播通过直播平台，侧重于对某一商家农产品或某一地域农产品进行宣传推广，并提升农产品销量，从而促进农村经济的发展。[3]有部分学者从可持续发展的角度指出了当前直播助农存在的问题，郭红东认为，多数直播的农产品是初级农产品，产品品质参差不齐，主要凭借打政策牌、补贴牌、感情牌来换取销售量。[4]第二是对“助农+直播”模式如何助力乡村振兴的方法论研究。戴心怡认为，应该从提升农产品直播带货的吸引力，增强受众参与度，加快农产品的适网化，夯实农村基础设施建设，招揽农产品直播带货的相关人才，组建专业团队等方面入手；[5]还有学者提出了政府参与对于直播助农活动的重要性。张焕认为政府层面及直播平台要加强对主播、产品、物流、售后等方面的管理，提升消费者体验。[6]第三是对助农直播营销市场方向的研究。杨志斌对近三年农副产品销售市场营销情况进行了细致梳理，并通过线上和线下两种营销渠道模式的对比提出了农副产品电商要加速向产业链延伸、线上线下融合发展等相关建议。[7]可见，学者们更多的是侧重于从宏观角度对助农直播进行对策分析，缺乏对直播助农活动本身作为传播媒介形式的探讨。对此，本文以扶绥县共青团助农直播活动为个案，分析助农直播主要的媒介特征，探讨其媒介发展模式和传播效益，为直播助农活动在媒介传播层面提供借鉴意义...
