2023年第1期NORTHERNECONOMYANDTRADESWOT理论借助《易经》精确评估市场营销环境崔茂森（青岛农业大学经济管理学院，山东青岛266109）摘要：客观全面的评价市场营销环境是企业科学制定营销战略的必要条件。现通过数理分析，构建了“易经——SWOT”市场营销环境评价模型，进而提供了一种适合复杂市场营销环境的评价方法。该方法通过借助于《易经》智慧，丰富了现代市场营销战略决策理论，从而指导企业制定更加清晰的营销战略。关键词：易经；SWOT；市场营销环境中图分类号：F274文献标识码：Ａ文章编号：1005-913X（2023）01-0058-05收稿日期：2022-06-20基金项目：山东省专业学位研究生教学案例库建设资助项目(SDYAL17058)作者简介：崔茂森(1964-)，男，山东东明人，教授，硕士生导师，研究方向：市场营销战略。市场营销环境一直处于跌宕多变中，适者生存是永恒的法则，即便是大企业在市场营销环境中也是一叶孤舟，小企业更像是尘埃，把握市场发展方向，制定科学的应对战略，对各类企业都是至关重要的。现有的战略决策理论给我们诸多借鉴，但由于大部分决策模型都存在很多假设条件，而市场营销环境又是复杂多变的，因此，一旦去除这些条件，决策建议的科学性和有效性就会大打折扣。比如：SWOT模型提供了一个多因素、不确定环境下的决策工具，从20世纪70年代以来得到广泛推广应用，并不断被改进完善，简单SWOT、复合SWOT、POWERSWOT可适用于不同的营销环境和决策精度要求。但由于只提供四个方面的战略建议，依然难以适应复杂的市场环境，且建议的明确度和精确度有待提高。一、构建环境评估易经矩阵易经是我国古人的决策工具，不仅能预测吉凶还能提供趋利避害的措施建议，与SWOT模型一样也是一个多因素、不确定环境下的决策工具。用现代语言来表述，《易经》是采用“阴阳”的辩证法理念来评价环境的。阴爻用“--”表示，阳爻用“－”表示。优势、机会、作用强、概率大为阳，劣势、威胁、作用弱、概率小为阴。“易有太极，是生两仪。两仪生四象，四象生八卦”（《周易·系辞上》），是说易经模型分析内部环境和外部环境都是分为三步，即三步确定一爻。第一步，太极生两仪，即对内部环境和外部环境定性分析；第二步，两仪生四象，评价事件发生概率的大小；第三步，四象生八卦，进一步评价该事件作用的强弱。现代流程表示如图1。图1《易经》环境分析流程图依照《易经》判断环境的思路，下卦为内卦，用来表示企业内部环境，上卦为外卦，用来表示企业外部环...
