天道酬勤冲破次元壁：欧莱雅的数字化营销之道司欢2023年7月底，化装品巨头欧莱雅集团发布了2023年上半年财报。引人注意的是，受新冠肺炎疫情的影响，集团上半年销售额为130.7亿欧元，同比下降11.7%；而在中国市场上，欧莱雅还实现了17.5%的逆势增长。尽管整体营收有所下滑，欧莱雅上半年的表现还是跑赢了整体美妆市场。集团评述将其归功于数字化水平和电商水平，以及中国市场的业绩表现。欧莱雅集团上半年电商同比增长了64.6%，电商业务占比接近总销售额的20%；中国区线上线下销售额比例那么接近1：1，从营收数据来看，中国市场无疑是欧莱雅推进数字化的关键据点之一。今天的欧莱雅已经是中国市场上最大的美妆集团。在人们对“颠覆〞感到习以为常的今天，对于这家有着110多年历史、进入中国也有20多年的跨国企业而言，取得如此成绩并非轻而易举。在消费升级和互联网技术等因素的推动下，国内美妆护肤市场一方面在规模上有了快速增长；另一方面竞争也越来越复杂，新创品牌、国货、国际品牌等多方玩家为了在这块市场上立稳脚跟无一不使尽浑身解数，尤其是新创品牌们借助了新渠道与新技术的力量后，如同初生牛犊不怕虎，迅速抢占市场并不断扩大“领地〞。而欧莱雅面对变化展现出相当迅速的反响能力。根据GartnerL2发布的中国美妆行业数字挚爱品牌排名，2023年欧莱雅旗下品牌在前6席中占2席，到2023年已独占5席。正如欧莱雅集团首席数字营销官〔ChiefDigitalOfficer，CDO〕卢波米拉·罗切特〔LubomiraRochet〕所说，在数字化时代面对独立品牌与数字颠覆者的竞争时，如果大公司们能够积极“拥抱〞与整合新的数字化营销规那么，比方更短的流程，新平台、新触点和新效劳，它们仍然能够保持增长，使自己的规模变得更大。市场变了——2.5次元消费者当道这一切都源于互联网与数字化技术的蓬勃开展。新顾客、新市场、新技术尤其是数字化技术和企业新能力，构成了营销的新现实。在营销新现实下，营销最核心的局部——4P〔Product产品、Price价格、Promotion推广、Place渠道〕理论也在不断演进，其中推广媒介和渠道尤其发生了深刻变化。从推广来看，企业已经从通过群众媒体以广告形式进行传播的时代进入到全媒体融合互动的时代，越来越多的企业采用多媒介“融合性传播〞和基于顾客购置的全链路进行传播。从渠道来看，一方面渠道趋于扁平化，传统三级分销体制下的批发商与经销售的生存空间越来越窄；另一方面，新的渠道比方平台电商、社交电商、直播电商等形态的...
