6企业形象设计.pptx

1 6 企业形象设计企业形象设计 2 6 企业形象设计企业形象设计 6.1 CIS的含义及功能 6.2 CI与公共关系 6.3 CI导人程序 3 【学习目的】（1）掌握CIS含义、CIS构成要素、CIS功能、CIS的基本特征；（2）掌握CIS战略与公共关系的联系与区别；（3）掌握理念识别策划、行为识别策划。（4）初步具备对中小企业或组织的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统进行简单策划及分析能力。4 本章导入:“李宁”运动品牌 5 “源于体育、用于体育”1992年的巴塞罗那奥运会、1996年的亚特兰大奥运会和残疾人奥运会、2000年的悉尼奥运会上处处可见穿着“李宁”产品的中国运动员，还可以在中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队，以及海外一些国家和项目，例如，法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团成员身上见到“李宁”提供的多种赞助产品。6 发展目标 “不做中国的耐克，要做世界的李宁”2003年年底签约“足球先生”李铁，代言李宁品牌的专业足球鞋。2004年，公司正式进入“专业化发展阶段”：2月，第一款李宁牌专业足球鞋“铁”系列问世；6月，与西班牙篮协签约至2008年；8月，第4次赞助中国奥运代表团，“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋在雅典交相辉映；9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Free jumper问世，标志着李宁进入专业篮球产品领域；10月，与中国大学生篮球超级联赛(简称大超联赛)签署长达4年的战略合作协议，成为大超联赛唯一指定的运动装备赞助商。7 “通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念”的企业文化“体育运动精神和进取精神”8 “李宁”的企业识别系统：经营宗旨：“源于体育、用于体育”；企业理念：“挑战自我、超越自我”；企业精神：“体育运动精神和进取精神”；发展目标：“不做中国的耐克，要做世界的李宁”；文化表述：“通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念”；广告推广语：“一切皆有可能”。9 李宁牌商标的含义：整体设计由汉语拼音“LI和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色,造型生动、细腻、美观，富于动感和现代韵味，充分体现体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。10 6.1 CIS的含义及功能 6.1.1 CIS的基本涵义的基本涵义 6.1.2 CIS构成要素构成要素 6.1.3 MIS、BIS、VIS之间的相互关系之间的相互关系 6.1.4 CI的功能的功能 6.1.5 CI设计的基本原则设计的基本原则 11 6.1.1 CIS的基本涵义）含义 Corporate Identity System，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。12 CI作为社会意识形态，古已有之 我们都生活在CI的环境之中 CI起源于美国，称为美国的CI 系统集成于日本，称为日本式CI 八十年代末期引入中国 13 2)CIS的特征 从CIS的目标看 它是为塑造组织(企业)形象服务的。从CIS的职能上看 它要处理好组织(企业)与内外公众之间的关系 从CIS所运用的方式和手段看 它是利用整体传达沟通系统进行的信息传播 从CIS的活动效果看 其表现是长期的、全面的、战略性的。14 6.1.2 CIS构成要素 MI（理念识别）BI（行为识别）VI（视觉识别）15 MI（理念识别）“企业的心”MI（理念识别）Mind Identity 通过企业经营理念定位来传达企业宗旨、企业精神企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统 内容 确定企业的发展战略目标；规范员工市场行为的基本准则；企业独特形象形成的基础和原动力。16 事业领域与形象定位 企业愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵 17 阅读资料：蒙牛的企业理念识别体系 经营理念：百年蒙牛，强乳兴农 企业精神：学习沟通，自我超越 学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。企业宗旨：对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢，共同成长 对股东：高度负责，长效回报 对员工：学习培训，成就自我 对社会：注重环保，回馈大众 18 蒙牛的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合企业有效资源，实现战略目标。19 蒙牛企业文化的具体表现：诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量；没有分享，就没有团队的成长。创新：创新是旧资源的新整合，是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是不断创新的关键。20 蒙牛的独特节日：学习节：7月19日。将学习成果与半年工作成果相总结的一次团队分享共赢的节日。感恩节：11月份的最后一个周五。蒙牛将这一天作为一个特别重要的节日，对公司的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和感恩活动。蒙牛企业文化的综合表述：以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5lO年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。21 BI（行为识别）“企业的手”BI（行为识别）Behavior Identity 通过企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统 内容 发展战略的策划，经营目标的确定，管理体制的革新，组织机构的设置，科技发展的重点，产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等等 22 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等 外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等 23 VI（视觉识别）“企业的脸”Visual Identity 在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统 对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。内容 基础部分 企业标志、品牌标志、标准字体、标准图形、标准色彩 应用部分 产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服饰、广告设施和视听资料、公关用品和礼品、厂旗厂徽、指示标志和路牌等所有反面的应用设计 24 企业视觉识别基本要素 企业名称、徽标 产品品牌、商标 专用字体、标准字体 标准色彩、辅助色彩 方案标准、构图规范 主题口号、主题音乐等 25 企业视觉识别应用要素 宣传出版类 环境展示类 交通工具类 促销类 广告类 企业文化类 公共关系活动类 产品设计类 包装类 办公用品类 招牌标志类 证章旗帜类 制服饰物类 公关赠品类 26 视觉识别传播系统 27 听觉占人类全部信息的11，而视觉83 美国休斯航空公司 机身都漆成黄色，“空中香蕉”后与另一家公司合并，改名为“共和国航空公司”可口可乐 方形红色招牌中的白色波浪图形独具特色 万宝路世界 骏马、高山、大海、西部牛仔 28 29 30 太阳神 太阳神的标志，以圆形、三角形的几何形状为设计的基本定位。圆形是太阳的象征，代表抛洒光明、温暖、生机、希望的企业经营宗旨，以及健康、向上的商品功能；三角形的放置呈向上趋势，既是Apollo的首写字母(Apollo在古希腊神话中是太阳神，是赋予万物生机、主宰光明的保护神)，又象征“人”字的造型，显现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念，以红、黑、白三种代表永恒的色彩，组成强烈的色彩反差，体现企业不甘于现状、奋力创新的整体心态。31 “太阳神”字体造型是根据中国象形文字的意念，以“阳”字篆书字体的“O”为主要特征，结合英文Apollo的黑字体形成独具特色的“合成文字”，把这种特定的艺术形象印在包装箱、招贴画、办公桌和户外广告上，可以简洁、单纯、明确地表现出企业精神、经营意识和产品属性。这就是商标、产品、企业命名“三位一体”的整体效果，突出地体现了五大优势：(1)高瞻远瞩地表达企业的向上精神和战略目标；(2)形象地体现企业及商品独特的个性与气质；(3)贴切地反映产品的属性和功能；(4)读音响亮，通俗易记，含义深刻，可以顺畅地演化为明确、优美的直观图像；(5)以高昂的格调引起种种美好的联想与追求。因此，太阳神的标志使公众既熟记了企业名称和产品，又得到了艺术享受，在公众脑海中留下了难以磨灭的印象。32 MI、BI、VI区别：理念系统是整个识别系统的主导内容，是建立整个企业识别系统的原动力，有了理念系统，才能确立企业的主体性，指导企业的发展方向；行为识别系统是企业识别系统的本质内容，它是一种动态的形式，强调一种行为过程，是建立整个识别系统的关键，有了行为系统，企业的理念才能落到实处，推动企业良性发展；视觉识别系统是企业识别系统的基础内容，是实施CI的中心环节和重点所在，因为有了视觉系统，才能及时地、鲜明地向社会传达企业经营的信息，使公众在视觉上产生强烈的刺激、最终树立起企业的形象 33 6.1.3 MIS、BIS、VIS之间的相互关系 整合性 34 层次性 MI BI VI Mind Identity Behavior Identity Visual Identity 理念识别 行为识别 视觉识别 CIS战略的构成 35 关联性 36 6.1.4 CI的功能 内部功能 重建企业文化,整合企业的内部资源，强化内部凝聚力 增强产品竞争力 利于多角化、集团化、国际化经营 外部功能 稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才 利于企业融资、扩大社会资金来源、增强股东投资信心 利于争取更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道,突出差异性和识别性，提高竞争力,美化环境，促进现代商业文明 有利于获得消费者的认同,促进社会公众认同，统一公众形象 有利于企业公共关系的运转,输出观念，引导舆论，创造市场 37 6.1.5 CI设计的基本原则 同一性 差异性 民族性 有效性 38 6.2 CI与公共关系 6.2.1 CI与公共关系的联系 6.2.2 CI与公共关系的区别 39 6.2.1 CI与公共关系的联系 共同的发展基础 共同的发展条件 共同的追求目标 40 6.2.2 CI与公共关系的区别 工作的着眼点不同 工作所采取的方法不同 传播的表现形式不同 传播所发挥的功能不同 投入的方式不同 所要求的限定条件不同 41 6.3 CI导人程序 6.3.1企业实态调查 6.3.2 CI策划 6.3.3 CI实施 42 附：附：VIS VIS 是企业形象的静态表现是企业形象的静态表现 企业视觉识别系统（Visual Identity System，简称为VIS或VI），是将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、同形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形象的静态表现，与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，是企业对外传播的“脸”。塑造企业视觉识别形象的最佳方式，是在“企业传播行销系统”（Corporate Integrated Marketing Communicati