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21 渠道 策略
渠道策略渠道策略 导入:如果你想预订酒店,可以通过哪些渠道?导入:如果你想预订酒店,可以通过哪些渠道?1.携程、艺龙等在线分销商 2.酒店自家网站 3.团购网站 4.通过旅行社 5.打电话 2 生产是集中的生产是集中的 而消费是分散的而消费是分散的 为什么为什么做营销做营销需要需要建立建立渠道?渠道?开篇故事开篇故事 4 据中国旅游报报道:“瑞士一家旅游杂志社的两名记者假扮夫妻,对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次测试。他们在各社提出的要求是:夫妇二人想在11月至1月期间,用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供日程安排建议。价格预算为每人约3000欧元。从调查结果看,虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足,然而,在9家销售旅行社中没有一家推荐中国,首先推荐的都是泰国。案例解读:第一,我国海外旅游促销不够给力,使得旅游知名度和美誉度不高,没有给人留下深刻的、值得购买的第一印象;第二,我国旅游销售渠道不畅,当地中间商未能向潜在旅游消费者积极介绍并大力推广我国的旅游景区景点产品。5 渠道是指产品和服务从生产商转移到消费者手渠道是指产品和服务从生产商转移到消费者手中的路径和通道。中的路径和通道。营销要做好两个“铺货”营销要做好两个“铺货”第一:是把产品或服务铺到消费者的心里(靠第一:是把产品或服务铺到消费者的心里(靠产品、价格和促销策略,去打动消费者的心)产品、价格和促销策略,去打动消费者的心)第二:是把产品或服务铺到消费者的眼前(靠第二:是把产品或服务铺到消费者的眼前(靠渠道,把商品送到消费者面前)渠道,把商品送到消费者面前)一、什么是渠道一、什么是渠道 二、旅游营销渠道的功能二、旅游营销渠道的功能 (一)简化交易流程,丰富游客的选择 因为旅游中间商,通常代理多家的产品,可以让游客不必跑来跑去,货比三家,从而节省了时间和精力,也简化了交易流程。7(二二)信息反馈功能信息反馈功能 旅游渠道直接面向旅游消费者,可以真实、客观旅游渠道直接面向旅游消费者,可以真实、客观、全面地调查和掌握消费者的消费动向和需求,并、全面地调查和掌握消费者的消费动向和需求,并及时地向旅游生产者或供应者提供信息,使旅游产及时地向旅游生产者或供应者提供信息,使旅游产品的生产和服务不断地适应旅游消费者的需求。品的生产和服务不断地适应旅游消费者的需求。8(三)促销和销售功能(三)促销和销售功能 9 旅游促销的最主要目的是在短时间内提升销量。如果没有广泛的销售渠道做保证,促销信息不能很快的传播出去,而游客感兴趣想买,可能又找不到地方。(四)承担风险功能(四)承担风险功能 10 民间旅行社是豪生酒店的销售渠道之一。民间旅行社是豪生酒店的销售渠道之一。为了在旅游旺季酒店房间有保证。因此,民间和豪生签订协为了在旅游旺季酒店房间有保证。因此,民间和豪生签订协议,每天承担议,每天承担4040-5050间房的销售。如果没买出去,损失由民间间房的销售。如果没买出去,损失由民间负责。这在一定程度上民间就帮助豪生承担了风险。负责。这在一定程度上民间就帮助豪生承担了风险。11 三、旅游渠道的类型三、旅游渠道的类型(一)(一)直销渠道和分销渠道直销渠道和分销渠道 在早期互联网科技不发达的情况下,旅游企业想直在早期互联网科技不发达的情况下,旅游企业想直销是非常不方便的。销是非常不方便的。例如:某景区门票,虽然可以通过电话预定,但游例如:某景区门票,虽然可以通过电话预定,但游客必须通过银行转账或汇款,确认付款后,才能将客必须通过银行转账或汇款,确认付款后,才能将门票寄出。门票寄出。直销渠道的优点:直销渠道的优点:1.1.对价格的控制力强;对价格的控制力强;2.2.及时了解客户需求;及时了解客户需求;3.3.对渠道成员的控制力强。对渠道成员的控制力强。4.4.网络营销又直销提供了最便捷的渠道。网络营销又直销提供了最便捷的渠道。不足:与市场的接触面小,如果想扩大市场,需不足:与市场的接触面小,如果想扩大市场,需占用公司大量人力物力去做销售。而且懂生产的占用公司大量人力物力去做销售。而且懂生产的企业不一定懂销售。企业不一定懂销售。13 14 15 分销渠道分销渠道 优点:优点:1.1.覆盖面广,可以迅速把产品和服务推向市场覆盖面广,可以迅速把产品和服务推向市场 2.2.分担生产商的风险(因为经销商手里可以有大分担生产商的风险(因为经销商手里可以有大量存货,省了生产商仓储、保管等费用)量存货,省了生产商仓储、保管等费用)不足:渠道费用提高;渠道层级多,经常导致对不足:渠道费用提高;渠道层级多,经常导致对经销商疏于管理,服务水平参差不齐。经销商疏于管理,服务水平参差不齐。长渠道是经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道。17 18 分销渠道的宽度是指分销渠道内每个层次上使用同分销渠道的宽度是指分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。种类型中间商数目的多少。19 20 21 22 四、销售渠道的价值四、销售渠道的价值以酒店为例以酒店为例 酒店的直接销售渠道酒店的直接销售渠道 直销 渠道细分 对酒店的价值 自有预定系统 酒店对渠道的控制力强,成本降低,而且可直接了解用户的消费行为 前台散客 额外的用户群体,但随机性强,控制性差 协议客户 量大、稳定、但客单价(平均花费金额)比较低,维护成本高 自有会员 是酒店最稳定、最忠诚的客户群体,客单价较高,可直接了解用户消费行为 分销 渠道细分 对酒店的价值 OTA 利用网络优势快速的跨地域销售,为酒店输送稳定的用户群体,但成本较高、酒店议价能力差 旅行社 客源稳定,但受季节性影响,客单价低 团购等新模式 帮助酒店消化剩余客房,提高出租率,但利润低,而且客源不稳定 GDS 帮助酒店与全球40万家旅行社和订房机构连接,可在全球范围内进行分销;对一线城市的高星级酒店价值更大。五、旅游中间商的选择原则和策略五、旅游中间商的选择原则和策略 便捷性原则(方便不方便)效益原则(能不能赚钱)控制风险原则(赚钱能不能及时要回来)27 Logo(一一)广泛性策略广泛性策略 是一种以建立广泛而松散的销售网络为手段是一种以建立广泛而松散的销售网络为手段,扩大产品销扩大产品销售量的分销渠道策略售量的分销渠道策略,其目的是建立一个由大量旅游中间商组其目的是建立一个由大量旅游中间商组成的销售网络成的销售网络。特点:销售范围广特点:销售范围广,联系面大联系面大。但有些合作关系不稳定但有些合作关系不稳定。29 某一天,湖南武陵源的游客群中传来一阵笑声,只某一天,湖南武陵源的游客群中传来一阵笑声,只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。后来得知,三位先生见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。后来得知,三位先生曾经是日本某大学篮球队的队友,自大学毕业后已有多年曾经是日本某大学篮球队的队友,自大学毕业后已有多年没有见面了,然而,对中国世界遗产的热爱和向往,使他没有见面了,然而,对中国世界遗产的热爱和向往,使他们不约而同地来此旅游,意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么们不约而同地来此旅游,意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么,他们是怎样购得旅游景区景点产品,梦想成真呢?,他们是怎样购得旅游景区景点产品,梦想成真呢?广泛性策略案例广泛性策略案例 30 佐藤先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励,与同佐藤先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励,与同事们一起来中国观光的;事们一起来中国观光的;田中及其妻子参加由日本某旅游社组织的全包价团队田中及其妻子参加由日本某旅游社组织的全包价团队来旅游的;来旅游的;而铃木先生则是背包旅游爱好者,通过互联网预订到而铃木先生则是背包旅游爱好者,通过互联网预订到机票和酒店,孤身一人来张家界旅游的。机票和酒店,孤身一人来张家界旅游的。这说明张家界景区在日本市场的销售渠道是非常这说明张家界景区在日本市场的销售渠道是非常广泛广泛的的,已为广大日本消费者所知晓,说明它的渠道策略是成,已为广大日本消费者所知晓,说明它的渠道策略是成功的。功的。Logo (二二)专营性策略专营性策略 是指旅行社在某一个客源市场只同当地一家旅游中间商建是指旅行社在某一个客源市场只同当地一家旅游中间商建立合作关系立合作关系。特点:合作关系稳定特点:合作关系稳定,但市场覆盖面窄但市场覆盖面窄。适合高端稀缺性适合高端稀缺性产品产品 Logo (三三)选择性策略选择性策略 是指旅行社在一个客源地市场上仅选择少数几个在市是指旅行社在一个客源地市场上仅选择少数几个在市场营销场营销、企业实力企业实力、信誉和市场声誉等方面具有一定优势信誉和市场声誉等方面具有一定优势的旅游中间商作为合作伙伴的策略的旅游中间商作为合作伙伴的策略。六、旅游中间商的选择与评估六、旅游中间商的选择与评估 (一)目标市场适应性评估 主要指经营地点与目标市场的接近程度、与目标市场旅游者购买习惯的适应程度。例如:海南最大的海外客源市场是俄罗斯、新加坡、马来西亚等,那么在选择旅游中间商时就要选择和这些国家有密切关系或业务往来的中间商。而台湾的海外最大客源市场是日本,因此就要选择与日本有密切关系的中间商。33(二)实力与规模评估(二)实力与规模评估 表面上看:网店多少 实际更看:销售能力 因为很多中间商都是同时在销售多家旅行社的产品,并不是越大的店,它就帮你卖的越多。34(三)信誉评估(三)信誉评估 不能因为中间商的信誉问题损害了旅行社的信誉。不能因为中间商的利益问题损害了旅行社的利益。35(四)费用评估(四)费用评估 开辟和维护某条销售渠道的费用。例如:婚庆旅游,可以把民政局的婚姻登记处当做一条销售渠道,但是民政局是政府部门,那公司就要考虑开辟和维护这条渠道的成本和盈利成不成比例的问题。同时,婚纱摄影楼也是一个销售婚庆旅游产品的渠道,可以通过一段时间的业务,对比2条渠道的成本与收益。36 七、旅游中间商的管理和激励七、旅游中间商的管理和激励 最终目的是提高旅游中间商的合作积极性(一)建立客户档案 对中间商输送旅游人数、档次、结款、欠款情况等进行完整记录,作为以后评价中间商的依据。此外,还可以记录中间商的爱好、中间商经理的生日等实施情感营销。37(二)及时沟通,加强培训(二)及时沟通,加强培训 加强对中间商的培训,提高其在市场上的销售能力、信誉度、管理能力等。38(三)实施客户评价(三)实施客户评价 根据各类客户记录和档案,对中间商的积极性、经营能力、信誉度等进行评价,依据评价结果,给予不同的优惠政策。例如:依据评价结果的等级,考虑给予中间商不同的折扣、佣金或奖金等;评价结果好的旅游中间商,邀请其免费考察新开发的旅游线路等。39 除了物质激励外,还可以进行精神激励除了物质激励外,还可以进行精神激励 40(四)采取折扣策略,开展销售竞赛(四)采取折扣策略,开展销售竞赛 例如:淡季时,生意不景气,可以增加中间商输送客源的佣金比例;或者如果在1个月内双方结清团款,可以打9.5折等。还可以通过促销等形式,开展销售竞赛,对销售业绩突出的中间商予以重奖,以鼓励中间商。41(五)适当调整(五)适当调整 能者上、庸者下、保持动态调整。一般做法:把中间商分为金牌经销商、重点经销商和一般经销商等不同级别。不同级别给予的折扣不一样、佣金不一样,造成竞争氛围。而且要保证中间商是忠于公司的,而不是忠于营销总监的。否则营销总监会拿手里的客户资源去威胁公司给他加薪或股份,否则就跳槽,把客户也带走。这是很现实的问题。42 八、旅游中间商的冲突与合作八、旅游中间商的冲突与合作 (一)渠道冲突的表现形式(一)渠道冲突的表现形式 1.1.水平渠道冲突水平渠道冲突 指某营销渠道中,同一层次的旅游中间商之指某营销渠道中,同一层次的旅游中间商之间的冲突。间的冲突。例如,某一地区经营例如,某一地区经营A A企业旅游产品的中间企业旅游产品的中间商,认为另一家中间商在定价、促销和售后服务商,认为另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取和强势,抢了他们的生意。等方面过于进取和强势,抢了他们的生意。43 2.2.垂直渠道冲突垂直渠道冲突 44 指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。这种冲突较指同一渠道中不同层次企业之间

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