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21 品牌 攻略
宜家品牌攻略 宜家(IKEA)是瑞典家具卖场。于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担起,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”的经营宗旨。目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10,000个产品。一、宜家的营销组合策略一、宜家的营销组合策略 (一)产品(一)产品 1、产品定位、产品定位 目标消费者定位:2545岁,想要高品位生活又付不起高价格的年轻人。产品定位:美观实用、物美价廉。2、产品特点、产品特点(1)种类丰富,组合齐全。(2)创意独特,设计人性化。(3)控制成本,价格低廉。(二)价格(二)价格 1、价格策略、价格策略 低价是宜家吸引消费者的主要原因,低价战略是宜家核心战略。(1)微利原则)微利原则 宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。IKEA的研发体制非常独特,能够把低成本与高效率结为一体。(2)先定价,后生产)先定价,后生产 在宜家有一种说法:“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前,宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本,然后在这个成本之内,尽一切可能做到精美、实用。(3)统一价格管理)统一价格管理 宜家坚持统一定价,一是价格已经最低,二是保证对产品价格、销售记录以及专利权的维护。2、低价来源、低价来源(1)成本意识及设计理念 产品设计上,以产品质量为前提,宜家坚持“同样价格的产品采取设计成本最低的方案”。(2)供应商选择 宜家现有55个国家约1800家供应商,在中国、印度、印尼、等33个地区设有43个贸易办事处,这些地区工资比较低。(3)包装方式 宜家率先实行平板包装。平板包装方便消费者自己运输,最大限度利用集装箱空间,降低运送成本。(4)卖场自建 相对于租借场地,自建卖场从长远上能减少支出。(三)促销(三)促销 1、透明营销、透明营销 宜家尽量让消费者了解产品的价格、原材料、功能等信息,主动披露消费者的注意事项,让消费者充分比较,放心购买。2、目录展示、目录展示 目录营销是宜家打开市场的重要手段,宜家通过直邮或者发放产品目录来促销。3、人性化关怀、人性化关怀(1)卖场的人性化布置 店员会安静等候消费者的询问,地板上有箭头指示,展示区有序排列 (2)针对消费者实际情况提供帮助 宜家设有儿童娱乐中心、餐厅 (3)售后人性化 宜家大部分家具可拆分,包装中都带有工具,和指导手册。4、企业文化宣传、企业文化宣传 宜家打造家居文化,开创了家居行业的新时代。(1)家居文化 在中国,“吃麦当劳,喝星巴克咖啡,用宜家家具”成为风尚,成为小资产阶层消费文化的重要组成部分。(2)自助消费文化 DIY文化是对商业消费文化的创新,是宜家文化的独到之处。(3)环保文化 在产品开发、原材料的选择、产品包装运输等环节贯彻绿色环保思想。(四)渠道(四)渠道 1、连锁经营、连锁经营 宜家坚持连锁经营,统一商品、统一价格、统一服务,以相同的模式管理各卖场。使全球各地宜家保持统一的风格。2、直销式渠道管理、直销式渠道管理 宜家用直销方式管理渠道,完全控制价格、销售记录、专利权及整个销售体系。这样有利于品牌的统一管理,保持了品牌形象的统一。二、宜家在中国二、宜家在中国 1973年,宜家就在中国采购产品,1975年,宜家在香港开始了第一家特许经营店,1998年在中国上海开设第一家店,1999年在北京正式开张。现在宜家在中国大陆有8家分店,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连和沈阳,2009年7月27日,随着宜家与宁波市鄞州区政府的签约,宜家第九家分店即将在宁波开设。1、存在的差异、存在的差异(1)消费习惯的差异 消费水平的差异是宜家进入中国最主要的问题。(2)消费观念的差异 宜家提倡自助服务,主张消费者自己体验产品。而在中国大部分消费者并不认可自行运输安装产品。(3)营销体系的差异 在国外,宜家主要靠发放产品目录吸引消费者,在中国产品目录无法大范围提高知名度。中国消费者不了解宜家品牌,容易忽略未经详细说明的产品特性。2、策略上的转变、策略上的转变(1)定位调整)定位调整 宜家将定位锁定在中国大中城市中的白领,他们主要关注的是家居产品的个性、特色和品位。(2)产品调整)产品调整 经过详细的市场调查,宜家也适当调整了产品供应,保持产品原貌直接投入的做法,对产品进行适应和创新。(3)价格调整)价格调整 在中国,宜家主要面对中产阶级,但也不轻易放弃低价竞争优势。(4)促销手段调整)促销手段调整 宜家进入中国时,认为中高收入人群只是人口的一小部分,因此不适用昂贵的电视广告。仍然适用产品目录作为重要宣传手段。2002年首次适用电视媒介在北京、上海播出电视广告。演讲完毕,谢谢观看!

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