12第十二讲国际市场定价策略1.pptx

第十二讲 国际市场定价策略 Marketing 国际经济与贸易系国际经济与贸易系 林本喜林本喜 引例 内容提要 第一节 价格制定的影响因素 第二节 定价的一般方法 第三节 国际市场产品定价策略 第四节 国际价格变动和价格调整 第一节 价格制定的影响因素 产品价格产品价格 B E C D A 定价目标定价目标 产品成本产品成本 市场需求市场需求 政府政策政府政策 竞争价格竞争价格 一、企业定价目标因素 1、当期利润最大化目标 2、市场占有率最大化目标 3、以维持企业生存为目标 4、产品质量最优化 一、企业定价目标因素 1、当期利润最大化目标 条件：不确定性大的市场或客户 2、市场占有率最大化目标 3、以维持企业生存为目标 条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本 4、产品质量最优化 高端市场的定价策略 二、成本因素 1、国际营销产品成本的构成：（1）关税（2）中间环节费用（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）2、产品的最低价格取决于产品的成本 三、市场需求 消费者感知价值决定价格的最高限度 四、竞争状况 1 N 少数几家少数几家 五、政府对价格的调控政策 征收关税：国外价格比国内高 价格补贴：国外价格比国内低 总结：价格制定的三度空间 价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 1、成本加成法 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念 成本加成定价法 产品单价=产品成本+合理利润 =产品成本+产品成本*成本加成率 =产品成本（1+成本加成率）2、目标利润定价法 即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。3、边际成本定价法 指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、倒推定价法 2、感知价值定价法 根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。宜家的定价 如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的价格制定 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。感知价值定价实验 怎样提高消费中心理的感知价值？第一期：第一期：3200元元/平方米平方米 第二期：第二期：3500元元/平方米平方米 第三期：第三期：4000元元/平方米平方米 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、密封投标定价法 3、正面竞争定价法 38度劲酒的商超主要定价 3535元元 4040元元 4545元元 5050元元 3030元元 四特酒四特酒 枝江精品王枝江精品王 浏阳河浏阳河3 3星星 椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒 金六福金六福3 3星星 全兴大曲全兴大曲 泸州老窖特曲泸州老窖特曲 小福仙酒小福仙酒 普通郎酒普通郎酒 天宝洞藏郎酒天宝洞藏郎酒 椰岛鹿龟酒三年陈椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒茅台迎宾酒 李时珍家方补酒李时珍家方补酒 主流主流 干红干红 品牌品牌 3838劲酒劲酒 38度劲酒酒楼消费定价分析 5050元元 6060元元 7070元元 8080元元 4040元元 四特酒四特酒 枝江精品王枝江精品王 浏阳河浏阳河3 3星星 椰岛鹿龟酒椰岛鹿龟酒 金六福金六福3 3星星 金兴大曲金兴大曲 泸州老窖特曲泸州老窖特曲 小福仙酒小福仙酒 普通郎酒普通郎酒 天宝洞藏郎酒天宝洞藏郎酒 椰岛鹿龟酒三年陈椰岛鹿龟酒三年陈 茅台迎宾酒茅台迎宾酒 主流主流 干红干红 品牌品牌 3838劲酒劲酒 第三节 国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略 撇脂定价的市场条件 1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性 2、行业或市场进入壁垒高 3、高端目标市场 案例1：雷诺“原子笔”的定价 定价定价20美元美元/支支 二、心理定价策略 取脂定价取脂定价 尾数定价尾数定价 整数定价整数定价 声望定价声望定价 渗透定价渗透定价 求新心理求新心理 准确廉价准确廉价 高档大方高档大方 求名心理求名心理 求廉心理求廉心理 新产品新产品 廉价品廉价品 奢侈品奢侈品 名精品名精品 大众品大众品 奇数尾数价格实验 552155219120912017814178140 010000100002000020000销售量（Imperial牌)销售量（Imperial牌)正常价格正常价格（0.89元）（0.89元）折扣价格折扣价格（0.71元）（0.71元）奇尾数折扣价奇尾数折扣价格（0.69元）格（0.69元）数字与价格调查 三、折扣定价策略 季节折扣季节折扣 以旧换新以旧换新 现金折扣现金折扣 非累计折扣非累计折扣 处理过季商品处理过季商品 消除购买阻力消除购买阻力 早点收回货款早点收回货款 促进顾客每次多购买促进顾客每次多购买 累计折扣累计折扣 折扣类型折扣类型 长期留住一个顾客长期留住一个顾客 定价目的定价目的 四、互补品的定价策略 互补品定价策略 1、互补品价格的关联效应 主体产品消费对连带产品消费的乘数效应 2、互补品价格的制定策略 主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。博士伦隐形眼镜定价 五、招徕定价 招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润 六、产品大类的定价策略 1、什么的产品大类？同一品种不同档次形成不同大类；2、产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；武汉三轮车的死亡 高价样品的作用 30000 15000 10000 12000 七、地区定价策略 1、全球统一定价 本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格 2、国别定价策略 根据各个国家生活标准分别制订不同的价格 微软的全球定价策略 八、国际转移定价（一）、国际转移定价的含义 国际转移定价是跨国公司内部的各部门之间，因原材料、半成品、制成品及劳务的转移而制订的价格。（二）、转移定价的功能 1、提高产品的竞争力 2、方便资金调度和利润转移 3、规避税收 台商在大陆的转移定价策略 大陆子公司大陆子公司 台湾母公司台湾母公司 香港子公司香港子公司 欧美定单欧美定单100万万 80万万 100万万 第四节 国际价格变动和价格调整 市场均衡市场均衡 企业产品价格企业产品价格 竞争产品价格竞争产品价格 一、韦伯-费勒实验 价格价格 实验实验1 实验实验2 实验实验3 实验实验4 100 95 90 85 80 韦伯-费勒实验 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：在A实验中大约68的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。韦伯-费勒定律 1、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值；2、价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；3、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；4、一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。二、主动提价 成本上涨成本上涨 通货膨胀通货膨胀 供不应求供不应求 提价提价 原因原因 2、提价策略 明提 暗提 减少包装内的数量 以新产品的面目出现 三、主动降价 降价原因降价原因 产品成本下降产品成本下降 市场竞争的加剧市场竞争的加剧 降价策略降价策略 增加包装数量增加包装数量 实物馈赠实物馈赠 以新产品出现以新产品出现 明降明降 暗降暗降 生产能力过剩生产能力过剩 四、对手提价 提价策略提价策略 保持价格不变，乘机扩大市场保持价格不变，乘机扩大市场 适当提价，幅度小于对手提价适当提价，幅度小于对手提价 提价影响提价影响 一般不会对企业构成威胁一般不会对企业构成威胁 五、对手降价 降价策略降价策略 保持价格不变，加强产品质量保持价格不变，加强产品质量 针锋相对，幅度大于对手降价针锋相对，幅度大于对手降价 降价影响降价影响 对企业构成威胁非常大对企业构成威胁非常大 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。23.1.323.1.3Tuesday,January 3,2023 10、雨中黄叶树，灯下白头人。17:46:4117:46:4117:461/3/2023 5:46:41 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。23.1.317:46:4117:46Jan-233-Jan-23 12、故人江海别，几度隔山川。17:46:4117:46:4117:46Tuesday,January 3,2023 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。23.1.323.1.317:46:4117:46:41January 3,2023 14、他乡生白发，旧国见青山。2023年1月3日星期二下午5时46分41秒17:46:4123.1.3 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2023年1月下午5时46分23.1.317:46January 3,2023 16、行动出成果，工作出财富。2023年1月3日星期二5时46分41秒17:46:413 January 2023 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午5时46分41秒下午5时46分17:46:4123.1.3 9、没有失败，只有暂时停止成功！。23.1.323.1.3Tuesday,January 3,2023 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:46:4117:46:4117:461/3/2023 5:46:41 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。23.1.317:46:4117:46Jan-233-Jan-23 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:46:4117:46:4117:46Tuesday,January 3,2023 13、不知香积寺，数里入云峰。23.1.323.1.317:46:4117:46:41January 3,2023 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年1月3日星期二下午5时46分41秒17:46:4123.1.3 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2023年1月下午5时46分23.1.317:46January 3,2023 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023年1月3日星期二5时46分41秒17:46:413 January 2023 17、空山新雨后，天气晚来秋。下午5时46分41秒下午5时46分17:46:4123.1.3 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。23.1.323.1.3Tuesday,January 3,2023 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:46:4117:46:4117:461/3/2023 5:46:41 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。23.1.317:46:4117:46Jan-233-Jan-23 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:46:4117:46:4117:46Tuesday,January 3,2023 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.1.323.1.317:46:4117:46:41January 3,2023 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年1月3日星期二下午5时46分41秒17:46:4123.1.3 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年1月下午5时46分23.1.317:46January 3,2023 16、业余生活要有意义，不要越轨。20