南方农业SouthChinaAgriculture第16卷第23期Vol.16No.232022年12月Dec.2022品牌建设是现代企业提升行业竞争力、扩大市场份额的有效方式。有力的品牌建设不仅能帮助企业提高产品销量，树立良好的品牌口碑，还能约束企业经营行为，维护消费者权益。相较于其他行业而言，农产品品牌建设仍有一定的完善空间。作为质量兴农、品牌强农的体现，农产品区域公用品牌的建设在提升农户收益，促进现代化农业发展和乡村振兴上具有重要价值意义[1]。湖南省作为拥有丰富资源的农业大省，在粮油、柑橘、茶叶、水产、畜禽等农业产业链上均拥有较大的生产规模。截至2021年，湖南省“三品一标”农产品有效认证总数超3500个，年总产值700多亿元。但由于缺乏品牌建设意识，农产品品牌影响力有限，无法切实有效发挥品牌优势效应[2]。2021年，湖南省仅2个区域品牌获得“中国农产品百强标志性品牌”。1塑造区域农产品品牌的必要性1.1政策导向农业品牌是农业农村现代化的重要标志[3]。2018年中央一号文件提出质量兴农之路，突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，全面推进农业高质量发展[4]。2022年6月，农业农村部办公厅印发了《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，提出实施农产品品牌建设计划，完善品牌建设支持体系，加强农产品品牌竞争力[5]。由此可见，加强农产品品牌建设，促进农产品质量提升，强化农业区域公用品牌发展已是大势所趋。1.2市场导向新媒体时代下，通信技术的发展极大地缩减了信息传播时间，便捷的数字化信息传递使大众更乐意主动进行信息分享与交互。消费者在交易过程中对品牌的关注程度也在不断提升。在购买农产品时，人们不再以价格和产品重量为单一的选择标准，而是开始考虑具有较高知名度、良好信誉度及绿色生态、健康环保的品牌产品。农产品品牌塑造更加多元化，利用大数据分析和新媒体工具，企业能快速定位不同市场消费者的群体特征，快速高效地掌握不同消费者的市场需求，开展推广活动，从而实现农产品品牌高效建设，降低运营成本，提高收益。2湖南省区域农产品品牌建设现状湖南省素有“鱼米之乡”的称号，得益于省内土地种类多样，土壤资源丰富，湖南省农、林、牧、渔收稿日期：2022-10-17基金项目：广州市哲学社会科学发展“十四五”规划2021年度课题“原产地效应视阈下广州农产品区域公用品牌发展的实证研究”（2021GZGJ82）。作者简介：陈若欣（1991—），女，湖南衡阳人，硕士，助教，主要从事市场营销、客户管理研究。E-mail：185...
