管理现代化66战略与管理StrategyandManagement一、引言数字经济关系国家发展大局[1]，信用是其发展壮大的基石[2]。为解决滥用技术算法、大数据杀熟、挤压市场、规则藏匿等问题，推动数字经济健康发展，2022年政府工作报告中首次提到了“数字经济治理”。电子商务是数字化渗透最为彻底的行业，是数字经济的核心表征。以网络口碑为核心的电子商务声誉机制是电子商务健康发展的核心内容，受到了广泛关注。大量实证研究表明，网络口碑通过传递质量信号在消费者购买决策上发挥作用[3]。然而，刷单、好评返现、更换“马甲”等口碑操纵行为则扰乱了竞争秩序，导致了电子商务平台声誉机制的失灵风险。有研究表明，网络口碑在影响消费者购买的有效性上并不显著或存在非线性关系[4]。例如：同样以电影为研究对象，Chintagunta等人[5]的研究表明网络口碑离散与电影票房之间不存在显著的影响关系，Moon等人[6]却认为口碑离散会对消费者造成负向影响，谢光明等人[7]的研究又表明网络口碑离散与电影票房存在非线性关系，随时间呈先抑制后促进的作用。为准确评估声誉机制的有效性，本文探究了可能造成研究分歧的原因。造成网络口碑影响有效性分歧的原因可能在于：第一，不同的研究对象造成了在网络口碑有效性上的差异。不同产品间，由于其使用前可感知到的产品功能及价值有所差异，因此消费者对产品的信息需求有所不同[8]。不同于化妆品、食品等体验类产品，数码相机之类的产品因其价格高、功能受主观因素影响小，消费者在购买前对其的信息需求更高，因此可以在网络口碑上表现出更高的有效性[9]。第二，研究样本的差异造成了网络口碑有效性上的差异。来自不同国家的消费者在其所处的不同社会价值观背景下会表现出不同的消费动机、态度和行为[10]。例如，处于不确定性更低社会中的消费者更愿意给出更高分的评价，更长的评论内容[11]，可能会高估了网络口碑影响力。第三，采用不同的研究方法可能会造成网络口碑有效性在研究结果上的差异。首先，实证数据的测量误差会导致对网络口碑的有效性的高估或低估，彭岚等人[12]在消费者涉入水平、信息处理动机不同的背景下，指出网络口碑质量的复杂构成维度与测量的量表误差会导致网络口碑在消费者购买上的有效性并不显著；其次，遗漏变量可能造成实证结果的不准确。例如，电商推荐系统的商品网页排序会促进消费者的购买决策，消费者从网页排序更靠前的商品中感知更高的商家口碑[13]。消费者进行电子［基金项目］国家自然科学...
