全国高职高专教育规划教材全国高职高专教育规划教材车慈慧主编彭庆环副主编高等教育出版社第一章市场营销导论第一章市场营销导论1.1市场营销学概述1.2市场营销管理哲学的比较1.1市场营销学概述4“营销是做，不是说”、“营销是实践，不是理论”“市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”----菲利普.科特勒5营销的循环关系需要欲望产品与服务价值与满足交换与交易市场营销新的需要6市场营销的核心概念（一）市场营销的核心概念（一）–需要、欲望与需求–Needs,Wants,AndDemands需要是指人们感觉缺少某种东西的一种状态欲望是指想满足某种需要的一种心理状态。它是由需要派生出的一种形式，受社会文化与人们个性的限制。需要是与生俱来的，生产者和营销者难以参与，欲望则是生产者和营销人员可以参与创造的。需求是指对有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。7市场营销的核心概念（二）市场营销的核心概念（二）–产品（Products）产品是指能够满足人们需要和欲望的任何东西。包括实物产品、服务和其它能够满足消费者需要和欲望的一切东西。价值（value）购买产品的成本与拥有此产品的价值之间的差距，购买行为的产生于自己评价于所得到的价值大于其所将付出的成本。8市场营销的核心概念（三）市场营销的核心概念（三）交换与交易（Exchange,Transactions）交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，它是定义营销的基础。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换不仅仅是一种交易，而且是建立关系的过程。营销者除了需要创造短期的交易外，还需要与顾客、分销商、零售商、供货商等建立长期的互利、相互信任的关系。营销不仅仅是一种交易营销，而且是一种关系营销。9市场营销的核心概念（四）市场营销的核心概念（四）市场（market）市场是商品交换关系的总和。市场必须具备三个要素：可供交换的商品；愿意购买商品的人；购买商品的能力市场可以围绕着产品、服务和任何有价值的事物发展营销（marketing）是人们有意识地进行市场工作来促成以满足人们需要和欲望为目的的交易。宏观市场营销与微观市场营销10市场营销学研究的对象市场营销学研究的对象市场营销学研究在市场经济条件下，商品与劳务供求矛盾及其发展规律。企业的营销活动:–包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择...
