案例:通用别克的中国市场八年攻略攻略一：以企业形象塑造建立信任攻略二：以别克品牌定位传达价值攻略三：以整体品牌构架谋局市场攻略一：以企业形象塑造建立信任1.市场背景：•强大的市场竞争，已有大众，丰田两大汽车厂商•别克极低的品牌知名度•造成了“好车不来自中国”、“中国造不出好车”的市场怀疑语境2.企业形象的塑造——“当代精神当代车”广告欣赏别克——推球篇别克——水滴篇•别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL3.成功的开端•但别克之后又受到一汽大众，上汽大众和广州本田的挑战，市场遭到一定挤压，上海通用一下转入逆境•为了寻求突破，上海通用一方面推出“别克GL8”，一方面面向低端市场延伸，推出了“别克赛欧”攻略二：以别克品牌定位传达价值1.别克母品牌的建设•2004年2月29日，上海通用在上海推出了“别克品牌新宣导”的活动，第一次将别克品牌提升为母品牌，“心静，思远，志在千里”成为别克的品牌精髓•“逗号篇”也最终阐释了这一精髓。2.别克品牌定位过程品牌金字塔：•可避免两种倾向1）对品牌个性表述言之无物2）关于品牌个性的表述内容过多，过杂•对企业的两大作用1）品牌定位的时候，引导管理者理清工作思路2）有利于企业内部沟通核心价值/利益将品牌视为一个人，其个性特点的体现如何在产品设计及理念上，表达品牌风格接差异化的产品特点和服务，体现品牌的优势及品牌定位提供品牌长期战略方向——包括目标消费者、品牌的差异优势及提供消费者的核心价值利益品牌利益点品牌个性设计理念与风格产品和服务的差异化品牌定位借助罗兰贝格的消费者价值元素分布图，上海通用为别克找到了：•品牌个性：“大气沉稳，激情进取•产品和服务的差异化特性：大气现代设计、动态舒适科技、别克关怀消费者需求别克优势竞品定位差异性检视宁静舒适，动力（产品）大气尊贵+追求成功热情（品牌形象）消费者需求别克优势竞品定位差异性检视注重舒适、空间、动力、档次追求成功、社会及他人认可和尊重消费者需求别克优势竞品定位差异性检视别克拥有竞品缺乏的；大气尊贵，追求成功热情定位别克之前的小结中高端轿车消费者需求别克的优势竞品检视结果别克确立了品牌远景：1.成为上海通用汽车的支柱品牌，成为公司不断发展、壮大的有力支撑2.其“心静，思远，志在千里”的品牌精髓与核心价值成为中国工商界精英和有识之士的趋同价值3.成为当代中国人生活方式和理念的一部分，成为和中国优...
