案例六：当"小康之家"邮购公司的系统中"库存"了800万客户信息的时候,他们并没有盲目地让800万邮购目录"倾巢出动",而是明确意识到,在庞大的数据库中,并不是所有人都能成为客户,都能够为公司带来利润。相反,很可能其中一大部分是在消耗着公司的成本而不创造任何利润。企业要做的就是将"海量"客户中最有价值的那部分筛选出来,并让他们的价值最大化。筛选价值型客户在"小康之家"的ERP系统中,这三种价值的客户被形象地分为热、温、冷等区域,并标注上不同颜色。每次发放邮购目录前,系统都会根据顾客购物时间的远近、购物次数、金额、种类等指标,进行目标客户的筛选与分析。如何进行客户分析呢?"小康之家"会分析客户循环消费的频度,客户是每月邮购一次,还是每季或一年一次。循环消费的频度越高,客户潜在的价值增长就越大。再比如增量消费额及购买率,客户每次购买某种产品或服务的金额是多少,增量购买率有多高,这都关系着客户的潜在价值增长状况。另外,除了以客户的消费额度做参考之外,"小康之家"还特别注意到,理解客户持续价值,不仅要分析客户为本公司带来的实际货币收入,还要考虑客户给予公司的其它形式的回报。比如,如果客户向其亲朋好友主动宣传和推荐"小康之家",由于客户的义务宣传,使公司的销售费用降低、营销效率提高,因此即使推荐者本身光顾的频率不高,但由于推荐购买率的增加,使"小康之家"销售额和利润有所增加,"转介绍"的重要角色使得这种客户的忠诚度所形成的口碑效应会更大,那么这类客户也属于价值型客户。因此,"小康之家"对这类为企业口碑传播带来影响的客户也非常重视。基于客户分析,"小康之家"每期发放的目录对象既不是它所有数据库的800万份,也不是14年来累积的250万有实际购买行为的有效客户。每期的数量是不一样的,几万份到几十万份都有,每年至少有50万名客户该年能收到一次目录,这样就大大降低了因无效发放目录而带来的印刷成本、邮递成本,尤其是高端产品目录。高端产品目录制造成本高,因此发放多少本、发放给哪些客户、什么时候发放,要控制好都很重要。"小康之家"会在系统中选出以前曾有过高端产品消费记录的客户发放。此外,对于处在"热"带的客户,"小康之家"更会给予额外的优惠政策,比如除了折扣和赠品,更重要的是根据长期分析购物记录得出的结果,为他们提供"专属"目录。因为如果企业仅仅以折扣和赠品拉拢客户,那么他们就不具备与其他公司的差异性,客户也同样可以被其他公司拉拢。而"专属"目录中每一件为"这一个"而不是"所有人"选出的...
