第十二章定价策略第十二章定价策略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆课件创作：王旭罗巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月学习重点学习重点1影响定价的因素及确定价格方法。。2定价基本策略。3企业价格调整及对价格变动反应。本章内容本章内容第一节影响定价的主要因素第二节确定基本价格的一般方法第三节定价的基本策略本章知识结构图第四节价格调整及价格变动反应第一节影响定价的主要因素第一节影响定价的主要因素定价目标定价目标一产品成本产品成本二市场需求市场需求三竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格四政府的政策法规政府的政策法规五定价的形成过程定价的形成过程最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者价格定价目标政策法规终极价格一、定价目标一、定价目标定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化二、产品成本二、产品成本相关成本：同生产、分销有关的直接成本和间接成本。成本决定价格的下限三、市场需求三、市场需求缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格与竞争者产品质量相当，价格应相同或略低；质量较高，价格可定高一些；质量较低，价格就应低一些。竞争者可能针对本企业价格调价，也可能不调价而调整营销组合其他变量争夺顾客。五、政府政策法规五、政府政策法规《价格法》《反不正当竞争法》产品定价《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法成本导向定价法成本导向定价法一需求导向定价法需求导向定价法二竞争导向定价法竞争导向定价法三一、成本导向定价法一、成本导向定价法成本加成定价法P＝C（1＋R）。其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润=增量收入－增量成本增量分析定价法目标定价法根据估计的销售额和销售量来制定价格。二、需求导向定价法二、需求导向定价法需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。感知价值定价——根据购买者对产品的感知价值制定价格。需求导向定价反向定价法——依据消费者能接受的最终价格，计算成本和利润逆向推算价格。需...
