第十章产品策略第十章产品策略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆课件创作：王旭罗巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月学习重点学习重点1整体产品概念2产品组合决策3产品寿命周期理论本章内容本章内容第一节产品与产品分类第二节产品组合第三节产品生命周期本章知识结构图第四节包装与包装策略第五节新产品开发第一节第一节产品与产品分类产品与产品分类产品及产品整体概念产品及产品整体概念一产品的分类产品的分类二一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念产品：通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。服务产品TotalProductTotalProduct产品整体概念产品整体概念二、产品的分类二、产品的分类产品分类消费品选购品便利品特殊品非渴求品产业用品资本项目材料部件供应品耐用与否非耐用品耐用品服务第二节第二节产品组合产品组合产品组合及相关概念产品组合及相关概念一产品组合的分析产品组合的分析二产品线决策产品线决策四产品组合的调整产品组合的调整三一、产品组合及相关概念一、产品组合及相关概念产品线中不同品种及同一品种不同品牌。产品组合中某一产品大类，是一组密切相关产品。企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品组合产品线产品项目产品组合决策产品组合决策产品组合决策长度宽度深度关联度产品线数目。产品项目总数。产品大类中每种产品的花色品种规格。各产品大类在使用、生产条件、分销等相关度。二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。步骤1：产品线销售额和利润分析步骤2：产品项目市场地位分析三、产品组合的调整三、产品组合的调整缩减产品组合：剔除获利小及亏损产品线或项目。扩大产品组合：加大宽度、长度、深度和关联度。产品组合调整产品组合调整依据市场需求竞争形势自身能力四、产品线决策四、产品线决策产品线决策产品线现代化产品线延伸产品线特色化产品线消减向下延伸向上延伸双向延伸第三节产品生命周期第三节产品生命周期生命周期概念及阶段划分生命周期概念及阶段划分一生命周期阶段特征与策略生命周期阶段特征与策略二一、产品生命周期及阶段划分一、产品生命周期及阶段划分产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿...
