信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.101第1章现代营销学原理信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1021.1营销观念营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。1.1.1生产观念和推销观念1.生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1032.推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。1.1.2市场营销观念和社会营销观念企业的经营观念转变过程：生产推销营销在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1041.2需求与购买行为顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。1.2.1需要及其分类在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消费市场的引导和影响。信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.105由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：生理需要和心理（社会性）需要两类。除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织信息管理系《网络营销》（第四版）瞿彭志2014.1061.2.2需求属性与状态消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。1.消费需求的基本属性：（1）可变性（总量和结构的变化）（2）多样性（随社会经济和环境而变化）（3）关联性（替代和连带...
