第十一章品牌策略第十一章品牌策略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆课件创作：王旭罗巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月学习重点学习重点1品牌内涵及品牌资产。2品牌设计与品牌组合决策。3品牌营运与管理。本章内容本章内容第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章知识结构图第一节第一节品牌与品牌资产品牌与品牌资产品牌的含义与作用品牌的含义与作用一品牌资产的构成与特征品牌资产的构成与特征二品牌资产增值与营销品牌资产增值与营销三一、品牌的含义与作用一、品牌的含义与作用品牌：用以识别某销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌=品牌名称+品牌标志透视奔驰透视奔驰Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌的作用品牌的作用对营销者的作用对营销者的作用对消费者的作用对消费者的作用促进销售保护权益约束行为扩大组合便于确认维护利益促进改良对国家而言有助于提升竞争力对国家而言有助于提升竞争力二、品牌资产的构成与特征二、品牌资产的构成与特征品牌资产：是一种由品牌带来的超过商品或服务本身利益以外的价值。形式：通过提供附加利益来体现价值来源：品牌对消费者的吸引力和感召力本质：企业与顾客长期动态关系的反应品牌资产的构成品牌资产的构成品牌忠诚度品牌知名度品质感知度品牌联想其他品牌资产Aaker品牌资产五星模型品牌资产的一般特征品牌资产的一般特征无形性难准确计量在利用中增值波动性营销绩效衡量指标三、品牌资产增值与营销过程三、品牌资产增值与营销过程营销方案产品传播交易员工其他顾客思维知晓联想态度连接行为品牌表现溢价价格弹性市场份额扩张成功成本结构盈利能力股东价值股票价格市盈率市场资本额方案倍增因素清晰度相关度独特性一致性顾客倍增因素竞争性反应渠道支持顾客规模概况市场倍增因素市场动态成长潜力风险概况品牌贡献第二节第二节品牌设计、组合与扩展品牌设计、组合与扩展品牌运营品牌运营一品牌设计品牌设计二品牌更新与品牌扩展品牌更新与品牌扩展四品牌组合品牌组合三一、品牌运营一、品牌运营品牌传播品牌组合品牌扩展品牌更新品牌定位品牌设计开始品牌管理品牌保护NY二、品牌设计二、品牌设计品牌设计原则简单醒目易读易记富蕴内含情意浓重构思...
