第十二章消费者问题识别消费者问题识别与信息收集与信息收集学习目标1、掌握消费者问题识别的原理和过程2、掌握消费者问题的类型3、理解消费者问题认知和及其营销策略4、理解基于信息搜集理论的消费者决策过程5、掌握消费者信息的内部收集和外部收集6、了解基于信息搜集理论的企业营销策略第2页（共28页）知识结构图第3页（共28页）第一节消费者问题识别消费者问题来自于消费者“需要”的不满足，需要的不满足是购买的原动力。它来自于理想状态与现有状态的差距，是由于内部的生理需要和外部环境刺激所引起的。当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时，问题识别就发生了。消费者的购买是对问题的一种反应。第4页（共28页）问题可从两种方式中的一种产生。在汽车的汽油用尽的情境中，消费者的实际状态的质量下降了；而在一个人渴望拥有一部更新、更漂亮的汽车的情境中，消费者的理想状态上升了。无论哪一种方式，实际状态和理想状态之间都出现了鸿沟。第5页（共28页）一、消费者问题类型（一）按照问题的紧迫性和可预见性分类第6页（共28页）（二）按照消费者对问题的意识分类按照消费者的意识性，消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。第7页（共28页）二、消费者问题的认知（一）问题认知过程需求认知取决于实际状态（消费者的目前状态）和理想状态（消费者期望够达到的状态）之间的差异程度。当这种差异达或超过一定的程度或阈限时，消费者就会形成需求认知。几乎每一天，我们都要面对各种消费问题。例如，如果某一消费者现在感觉饥锇（现实状态），并且想要消除这种感觉（期望状态），当这兩种状态之间的差异达到一定程度时，就会形成需求认知，如果这种差异低于阈限，就不会形成需求认知。第8页（共28页）消费者生活中许多因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变，导致期望和实际状态之间产生差异。这些诱因能受到外部和内部两个方面因素的影响。这些因素有：1、缺货2、不满意3、新需要4、相关产品的购买5、新产品6、营销因素7、消费者情绪8、消费者生活方式第9页（共28页）（二）理解问题认知的必要性营销者不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，他们也常试图帮助消费者认识各种消费问题，有时甚至是在这些问题尚未萌芽之时。事实上，激发问题认知是企业重要的营销目标之一，忽略了这一点，对企业和整个行...
