25/1/27Ch10新型渠道1渠道与物流管理高等学校应用创新型人才培养系列教材市场营销专业·新课程体系25/1/27Ch10新型渠道2第十章新型渠道第一节网络营销渠道第二节无店铺零售渠道第三节直接渠道第四节国际渠道第五节网络渠道与物流管理本章知识结构图25/1/27Ch10新型渠道3学习目标1.掌握电子网络渠道的概念、功能、类型和优势2.了解无店铺零售渠道的含义、优势和类型3.掌握直接营销的渠道的定义、形式、优缺点和适用范围4.了解国际营销渠道的全渠道概念、影响国际营销渠道的因素和国际营销渠道的模式5.了解网络渠道与电子商务物流、网络渠道物流配送模式、网络渠道与物流发展的新趋势25/1/27Ch10新型渠道4引导案例：大众汽车公司的在线销售当大众汽车公司要发布最新两款甲壳虫系列——亮黄和水蓝之时，它选择了互联网这一途径。总共有2000辆新车出售，而且全部在网上销售。大众公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为：“只有2000，只有在线。”大众汽车公司e-business经理TesaAragones认为：“大众汽车用户的大部分能够上网，这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。”这次推广的最大亮点是，大众公司的网站采用Flash技术建立了虚拟的网上试用驾车。25/1/27Ch10新型渠道5采用Flash技术，将动作和声音融入活动中，使用户觉得他们实际上是整个广告的一部分。用户可以选择不同的驾车场景，例如在城市街道中，在高速公路上，或是在乡间里享受使用新车型驾驶的乐趣。网上试用驾车使得网站访问量迅速上升，月平均流量达到100万人次。在推广的第一天就超过8万的访问量。活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户的平均浏览时间是平时的2倍，达到19分钟，每个页面平均1.25分钟。网上试用驾车完成了另一重要目标——得到了更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。推广期间，超过9500人建自己的网页。他们能够详细地了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。25/1/27Ch10新型渠道6推广活动产生了2500份在线订单，其中60%的用户选择了水蓝车型。另外，这次市场活动对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的，超过90%的经销商参与了活动。Aragones最后评价说：“这次活动达到...
