第七讲消费者的知觉一、消费者的知觉过程购买与决策过程展露主动被动注意低介入高介入理解低介入高介入记忆长期短期知觉过程消费者购买决策过程中的信息处理你看到了什么？黑色和白色人脸或是奖杯感觉知觉知觉以感觉为基础刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止知觉是对感觉材料的加工和解释感觉是天生的反应，知觉要借助于过去的经验韦伯定律个体可觉察到的刺激强度变化量△I与元刺激强度I之比是一个常数K△I/I=K我们每天要面对各种刺激物的展露上下班途中晚上10-12点在家休息白天上班时间晚上8-10点休闲娱乐消费者主动避开广告，因为：1.广告太多2.广告与自己没有关联3.多次遇到相同的广告企业提高产品和营销信息的展露水平：1.调整广告在媒体中的位置2.扩大产品分销范围3.增加产品在零售店的货架位置4.将产品放在必经或必须花时间逗留的位置5.非传统方式6.互联网不能删除的“弹出式广告”注意：个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理。注意的选择性注意的可分割性注意的有限性非中心注意影响注意的因素-刺激物因素大小与强度色彩与运动位置与隔离对比与刺激物的新颖性格式与信息量影响注意的因素-个体因素需要与动机态度适应性水平影响注意的因素-情境因素谁会更多注意到芭比的到来？对刺激物的理解理解的相对性理解是情感或情绪性的过程理解具有主观性且容易伴随“心理偏见”或偏差对刺激物的组织–简洁性原则对刺激物的组织–形、底原则最受关注的因素：形或图意义较小的因素:知觉背景或底色"Icdn'uoltblveieetahtIcluodaulacltyuesdnatnrdwahtIwasrdanieg:thephaonmneelpweorofthehmuanmnid.AoccdrnigtoarseearchtaematCmabrigdeUinervtisy,itdeosn'tmttaerinwahtoredrtheltteersinawrodare,theolnyiprmoatnttihngistahtthefristandlsatltteerbeintherghitpclae.Thersetcanbeataotlmsesandyoucansitllraeditwouthitaporbelm.Tihsisbcuseaethehuamnmniddeosnotraederveylteterbyistlef,butthewrodasawlohe.ScuhacdonitionisarppoiatrelycllaedTypoglycemia."Amzanighuh?Yaehandyouawlyasthguohtslpelingwasipmorantt."对刺激物的组织–完形原则影响理解的因素动机知识期望个体特征实体特征语言与符号次序刺激物背景引发效果外部环境特征正面性节目中的广告获得的评价越正面情境因素注意力不集中刺激物不明确和模糊消费者知识局限误解知觉的信息加工信息加工自下而上数据驱动的加工自上而下概念驱动的加工...
