1本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。聚散之间，看化妆品营销新纪元——写在社交营销序幕拉开的关键时期■中国化妆品营销的流量入口已经历了三轮切换，当前社交营销序幕拉开，外资品牌大力布局、新锐国货高歌猛进，化妆品行业正处于最新一轮变革的关键时期。本文通过回顾中国化妆品营销发展历程，总结历史规律，分析当下社交营销产业链结构，意图探索：在流量入口不断变迁中，化妆品企业如何在愈发快速的营销方式变化中掌握核心，实现企业的持续增长。本文认为，企业应回归整体策略、组织架构、品牌建设等核心问题，考虑长远发展，方有望实现长期稳步增长。■回顾中国化妆品行业营销历程，1980年以来，中国化妆品营销的流量入口已经历了三轮切换，目前正在经历最新一轮变革，流量入口从央视——卫视——淘宝——社交平台依次切换。每一次流量入口的切换均打破行业稳态，带来流量的由聚到散，从而促使行业洗牌、为小品牌创造崛起机遇；而后流量再次由散到聚，格局重塑后形成新的稳态。①在央视垄断流量期间，实力强大的外资垄断行业，第一代国货品牌整体式微、剩余国货品牌市占率普遍较低。②经历2009-2015年地方卫视流量崛起、第二代国货品牌大规模综艺冠名之后，国货市占率大幅提升，百雀羚、韩束、自然堂成为护肤品类中市占率前10的品牌，佰草集、珀莱雅、相宜本草、丸美等市占率均显著提升，登陆市占率前100位榜单。③电商流量崛起后，在电商红利带动下，依托淘宝起家的御泥坊于2018年市占率再次大幅提升，而上一阶段依托卫视流量崛起的第二代国货市占率无较大变化。④随着淘宝流量费用持续增长、电商平台获客成本持续提升，传统电商行业竞争日益激烈；而短视频行业经过迅猛发展，已积累大量用户、进入精耕细作的发展阶段，基于内容营销对销售显著的促进作用，社交内容营销流量入口迅速崛起。■社交崛起使营销从中心化内容生产过度到“众包创意”，品牌商通过跨平台、跨圈层的营销布局推动合作KOL联动发声，使新品能够迅速成为大众爆款。在社交营销产业链中，主要包括品牌方、内容生产者、内容平台、电商平台和消费者五大参与方。内容生产者包括品牌商家、MCN、网红/KOL、普通用户等，在品牌商的营销实施中，以与MCN机构合作最有效率、最能实现全面布局。①MCN（全频道网络）本身是资源密集型机构，经过数年高速发展，行业已经呈现明显的集中趋势。根据艾瑞咨询的估计，2018年，头部MCN机构已占据市场份额70%以上。②...
