新消费时代,老产品如何焕发新生从战略高度出发，把握关键战略变量，才能实现老品焕新和企业复兴。文/李相如盟主张静在十倍速变化的新消费时代，传统品牌与老字号产品逐渐式微。宝洁中国面临失速困境，2022年第四季度同比下滑11%，旗下洗发水品牌海飞丝、飘柔在销量上被阿道夫反超，痛失销量之冠。作为火腿肠“一哥”的双汇和调味品龙头的海天，也因为跟不上新消费需求而面临营收与净利双降的现象。与此同时，以中国李宁、大白兔、百雀羚、波司登、比亚迪为代表的品牌，找到了新的增长之路，成为时下老品牌焕新的案例代表。面对新市场、新人群、新理念、新场景，原有的经典产品如何才能重做一遍，找到新的生命周期呢？新技术产生新价值技术创新是商业发展的主旋律，大量新技术的出现在不断推动着产品升级进化，也在刺激着产品品类的分化，为新的商业需求创造可能性。产品升级和技术创新是每家企业的常规动作，例如，电小二以快充技术和太阳能充电技术成为户外移动电源第一品牌；旺旺推出乳铁蛋白酸奶，摆脱原有旺仔牛奶不健康的认知；鲁花推出高油酸花生油，解决食用传统花生油易胖的问题。但产品升级和技术创新能否上升为企业战略，关键在于能否重新定义品类标准，能否以品类创新认知被广大消费者接受，否则，微小的产品升级仍将被淹没在商海之中。波司登：产品升级引领国货出海早年的波司登凭借生产技术优势和对市场需求的精准判断，抓住20世纪90年代国内羽绒服市场的空白期，一举成为羽绒服市场的头部品牌。封面专题overTopicC34但在2009年，波司登提出了“品牌化、国际化、四季化”的发展战略，战略失焦给波司登的发展埋下了重大隐患。与此同时，以ZARA为代表的快时尚品牌进入中国市场，凌厉的营销攻势和时尚设计让国内服装品牌措手不及。尽管波司登当时每年依然能推出200个SKU（最小库存单位），但与ZARA每周更新相比还是太少、太慢。“样式少、款式老、不便宜”成为波司登跌落神坛的主要原因。自2018年以来，波司登突然洋气起来，其大力宣传“90绒”概念，为看似矛盾的“轻薄”与“保暖”找到了技术支持。高价值需要适当的产品溢价来体现，波司登推出的极寒系列可抗-35℃到-20℃的极端天气，将波司登从低价的泥潭中拯救出来，成为国内首款主流价位过千元的羽绒服。此后，波司登还推出具有科技保暖特征的羽绒服，通过材质与面料的革新，以“绒芯”科技、Bo-tech面料重新定义轻薄羽绒服，更是获得了全球十大设计创新金奖之一的法国NDA设计大奖。...
