2017/1/16美的热水器2017年度线上营销规划初案本次线上营销规划初案的核心任务是：通过科学的品牌定位、营销规划让美的热水器从电商销量No.1品牌跃升为线上形象No.1品牌下面，先回顾、分析一下2016年线上市场的情况1.项目背景分析2.品牌策略3.传播&推广策略4.预算分配『热水器』线上市场——规模增长、价格走高*资料来源：中怡康、星图数据、企鹅智酷-持续增长：家电线上规模持续快速增长，大家电占据其交易规模72.2%-价格上涨：热水器2400元及以上价格的份额，2016比2015有显著上升-外资赢家：TOP10大家电中，仅有西门子、三星两家外资进入，他们同时也是唯一均价进入4000元俱乐部的品牌-美的尴尬：美的在大家电TOP10中均价最低、电热全网单价也最低，亟待提升品牌形象以实现溢价效应从产品升价到『品牌升级』——解决当前尴尬的有效手段-需求高端化：从数据可以看出，中国消费需求向高品质、高端的方向发展着，需求越发丰富、不盲目追求低价-竞争白热化：就整个零售业来看，高端化成为持续实现销售增长、摆脱竞争泥潭的有效出路*资料来源：麦肯锡、尼尔森、贝恩咨询38%消费者在购物选择时在意产品是否高端50%消费者声称自己会追求优质、昂贵的产品消费需求向高端发展高端化摆脱竞争泥潭过去几年中，大多数零售品类通过高端化发展提升销售额以抵消渗透率饱和、下降的影响美的需要升级竞品也在升级下面，我们看一下竞品如何应对如此复杂的市场环境......“放眼过去几百年的文明史，我们发现制造业还得回至最初，依靠技术创新、提高劳动生产水平和产业升级，才有可能实现真正的经济结构转型。”——2016年第一财经年度峰会，方洪波美的V.S.4大竞品我们将从产品卖点、品牌传播、活动推广3大维度分析竞品研究美的与他们的异同点挖掘线上品牌打造的机会点1.1.1海尔-产品卖点序号产品编号Slogan主要卖点1EC6002-R电热三级变速随心所浴1.专利防电墙；2.预约洗浴；3.三档功率；4.1级能效2EC6002-R5电热速热不费电型防电墙热水器1.变频速热；2.专利防电墙；3.智能洗浴；4.中温保温；5.动态夜电；6.一级能效3JSQ24-UT燃热浴享恒温畅快体验1.12L充足水量；2.变频恒温；3.低水压启动；4.智能防冻；5.56重安防；6.6年包修4EC6002-D电热无线操控远程加热1.无线遥控；2.三档功率；3.延时预约；4.金刚三层胆；5.防电墙安防预警；6.质保8年5EC5002-R电热三级变速随心所浴1.延时预约；2.三档可调；3.金刚三层内胆；4.专利防电墙；5.8年质保6EC6003-YT1电热亲肤畅浴自...
