敬请参阅最后一页免责声明-1-证券研究报告2020年01月07日传媒行业MCN进击KOL出圈，网络红人完善流量平台产业价值链——广告营销MCN专题研究报告一行业专题研究胡皓（分析师）马笑（联系人）huhao@xsdzq.cn证书编号：S0280518020001maxiao@xsdzq.cn证书编号：S0280117100011国内的MCN行业爆发式增长，市场规模迅速超100亿，数量6500+家，囊括了90%的头部网络红人，长期看好MCN行业和直播带货行业的发展。MCN（Multi-ChannelNetwork）是舶来品，但已衍生出一系列具有中国特色的MCN机构。国内机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态形式。从产业链地位来看，MCN处于整个产业的中游，上游对接各种PGC、UGC等内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导等。目前MCN变现模式有广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权等。MCN较明星经纪公司，降低内容制作门槛，筛选和放大优质内容，同时链接服务C端用户和B端电商，是流媒体和商家的业务中台和数据中台。我们认为，首先数据化可快速追踪是MCN的核心特点，网红培养周期快，成功率高，成本低回收快，接地气互动性强；而当下明星价值持久更加偏品牌广告。其次，其变现形式侧重点不同：广告整合营销、打赏、电商是网红的主要变现方式；明星主要是靠广告代言、影视剧等变现。第三，当下明星和网红有相互聚合的趋向，但最重要的是网红的业务流程和数据沉淀，借助流媒体平台已经呈现出数字化和智能化，并且呈现可延展性。第四，MCN自己特有的壁垒可以理解为：高品质内容+流量聚合+供应链资源。内容壁垒指专业内容制作能力，高质量促进高转化效率；流量壁垒指聚合流量，形成IP矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发。供应链壁垒指供应链上下游资源决定了MCN变现天花板。最后，我们认为MCN由于管理半径等问题，其价值除头部外不在MCN，重要的在于引起整个产业链上内容创作和变现方式的变化。5G时代MCN打开内容和营销领域天花板，加速了流量和内容变现，拓展了内容、版权和平台的商业边界，草根IP变现已然走通验证IP变现模型。我们认为，MCN从WEB文本等贴吧论坛时代到流媒体主播时代，其逐步发展和成熟是产业发展的必经之路，当下是持续验证模式和变现的好时候。对传媒行业影响将会持续：MCN进一步变革营销方式打开营销市场空间；云游戏新趋势下，游戏品类的MCN或成为云游戏重要获客力量；头部网红与明星在内容端聚合将成为主...
