402023年第22期总第1003期营销策略“低价”的体面：IP创新赋能品牌态度——基于对“蜜雪冰城”的营销策略分析■魏凤涵河北大学中央兰开夏传媒与创意学院摘要：随着网络时代的到来，产品高度同质化的奶茶品牌迎来新一轮“符号”意义争夺战，而其中主攻下沉市场并以“低价”定位的“蜜雪冰城”却成为与高端品牌“喜茶”“奈雪的茶”实力相当的品牌。“蜜雪冰城”通过门店营销方案维持品牌态度，并通过数字社交媒体的传播成为消费者乐于分享的品牌，从消费者羞于承认自己是品牌忠诚者到实现全网“二次传播”均体现了蜜雪冰城的营销策略。本文以蜜雪冰城的市场策略和营销策略为视角，结合营销案例，从认知—情感系统理论模型入手，讨论品牌广告传播平台、品牌IP、品牌二次传播者的社交属性等在品牌态度提升过程中所发挥的作用。关键词：低价；数字社交媒体；二次传播；品牌态度作为首轮融资高达20亿元、总估值超过200亿元、门店超过两万家的奶茶企业，“蜜雪冰城”显然是“异类”的代表。在《2022中国茶饮十大品牌榜》上，前三位中的“喜茶”和“奈雪的茶”都瞄准高端市场，以高昂的产品和服务价格形成自己品牌的“护城河”。相反，出身于河南乡镇的“蜜雪冰城”却以下沉市场作为目标市场，重新定位了奶茶产品的消费者。随着疫情常态化防控政策的实施，新媒介化的“下沉市场”成为新的市场特征，而蜜雪冰城通过区位商业版图设计和“低价”品牌定位配合一系列的门店门营销方案，赢得了广大的下沉市场，品牌指数跃居第三。“蜜雪冰城”不仅证明了茶饮市场的另一种成功范式，甚至还在咖啡市场验证了这种范式的威力，同时它也诉说着茶饮市场多种模式并存的可能性。然而，在数字营销时代，一个依靠实用性“低价”维持品牌态度的品牌，如何通过线上的社交化实现消费者品牌态度的提升？国内之前的研究大多聚焦于产品的性价比、包装设计、购买方便度、工作人员的服务态度等实用因素，缺少对品牌形象、品牌个性、品牌使用者形象、品牌数字传播度等对品牌态度影响的研究。此外，一些研究还局限在工商管理的研究视角，应用古老的的“4P理论”进行分析，完全忽略了品牌传播、传播渠道、二次传播等为品牌态度带来的增值效应。因此，本文以“蜜雪冰城”的市场策略和营销策略为视角，结合品牌营销案例，讨论品牌广告传播平台、品牌IP、品牌二次传播者的社交属性等为品牌态度提升带来的作用。一、基于下沉市场的低价策略1.针对目标消费者的“低价”极端性展示“蜜雪冰城...
