242023年第2期总第458期广西经济GuangxiJingji信号理论对大型活动品牌联盟融合共建的启示周士桢[摘要]办好一场大型品牌活动，可以激活一条产业链，推动区域品牌共生发展。首先基于信号理论，通过梳理国内外相关文献，得出大型活动品牌联盟融合共建不仅可以推动大型活动、主办城市、企业三者自身的品牌建设发展，还可集成提高品牌综合影响力的结论。其次，通过构建大型活动品牌联盟的信号沟通理论模型，启示了大型活动品牌联盟成员在发送品牌信号时一要注意品牌信号的一致性、清晰度和攻击性，二要在信号沟通过程中增加自身的品牌承诺可信度、信号声誉和信号质量，三要预防营销潜伏者对品牌联盟融合共建的信号干扰。为下一步实证探索以大型活动为中心的区域品牌联盟融合共建的有效路径提供理论基础。[关键词]信号理论；大型活动；品牌联盟；品牌融合；展会经济[中图分类号]F207[文献标识码]A[文章编号]1007-2462（2023）02-0024-06一、引言近20年来，随着我国综合实力的不断提升，奥运会、国际马拉松、中国—东盟博览会、中国国际进口博览会等大型活动相继举办。北京、上海、浙江、江苏、四川、广西等多个省（区）的《十四五规划和2035年远景目标纲要》中都明确提出要办好大型活动，激活活动经济。大型活动因其规模庞大、参与人员广泛的特点，而具有广泛且长远的经济、社会和文化影响力。品牌化建设大型活动能够促进区域品牌共生，并让社会经济发展的各种力量“握指成拳”，共同助推区域经济高质量发展。本文基于信号理论视域，对国内外大型活动研究领域的核心文献进行梳理，记录大型活动品牌联盟品牌营销信号沟通时的各影响因素，以期为实践以大型活动为中心的区域品牌联盟融合共建提供有价值的支撑。二、信号理论（一）从消费者的角度来看：为什么需要营销信号？信号理论植根于信息不对称的思想，认为经济市场参与者的任何活动都是为了传递信号或线索。1970年，Akerlof[1]以二手车市场为切入点，首次提出了“信息不对称”和“柠檬市场”的概念。在他的故事中，二手车质量有高有低，卖家往往比潜在买家更了解在售产品质量，买家处于销售信息沟通交换的“劣势”地位。而众所周知，买家在购买产品时是追求性价比的，当他们对当前车主所公开的车辆信息抱有极高的不信任感时，他们倾向于提供低于车主报出的价格来保护自己不受欺骗。对于所卖产品质量相对较差的销售商来说，他们可以从买家提供的低价中享受更多的消费者剩余，因而更有销售动力。然而，诚...
