106TIMESOFECONOMY&TRADEBUSINESSMANAGEMENT企业管理“救急”还是“救济”——突发事件下消费者更期盼哪种企业捐赠行为雷蕾王伟牛全保（河南财经政法大学工商管理学院河南郑州450046）【摘要】企业作为社会重要主体参与突发事件的应对已众望所至，如何选择恰当的救灾方式也引起了企业界和学术界的高度关注。本文基于SOR理论和归因理论，通过情境实验研究突发事件下企业不同特征的应急捐赠行为与消费者购买意愿的关系及其内在作用机制。研究发现：相较于缓不济急的“救济”，企业扶危济困的“救急”捐赠行为更能获得消费者的青睐，增强对其产品的购买意愿，消费者态度、归因、认同在其中发挥不同的中介传导作用，同时，事件卷入度在企业不同捐赠特征情境下对消费者购买意愿起到调节作用。研究结论对突发事件下企业捐赠具有一定借鉴意义，同时也丰富了慈善捐赠的理论框架。【关键词】应急捐赠；捐赠时机；捐赠形式；事件卷入度；消费者反应【中图分类号】F832【文献标识码】A【文章编号】1672-2949（2023）08-0106-06引言2021年7月，突如其来的罕见暴雨致使河南郑州市及周边多个城市遭受涝灾。为了支援灾区，胖东来、梦祥等多家河南省本土企业遭遇灾情，在自救的同时仍然第一时间进行捐赠，部分企业更是自发组建救援队奔赴一线，在社会上引起了广泛关注。企业慈善捐赠作为履行社会责任的一种重要形式，能在危难时机帮助社会渡过难关、促进社会平稳发展，还能提升自身的社会公民形象，赢得公众的认同和支持（齐丽云等，2016）。同时，消费者会认为慈善捐赠行为是一种符合道德规范的积极行为，购买企业产品能满足消费者的情感需求（李青青和章兴鸣，2022）。梳理现有文献发现，企业慈善行为涉及的维度包括捐赠形式（Cuypersetal.，2016）、捐赠额度（张晓吉，2018）、捐赠时间（Wagneretal.，2009；刘凤军等，2012）、捐赠领域（Ellenetal.，2000）等。总体来看，现有研究多针对一般情境下的企业慈善捐赠对消费者心理和行为的影响。随着近年来本土突发性事件频发，探讨突发事件下企业应急捐赠行为对消费者响应的作用机理具有较强的理论价值和实践意义。企业灾后的应急捐赠行为有不同的特征。有的企业捐赠是实质性的“救急”，扶危济困，卓有成效；有的企业捐赠是象征性的“救济”，缓不济急，不著见效。灾后企业应急捐赠行为可分为“救急”和“救济”，不同的捐赠行为到底给消费者带来哪些影响，学术界有不同的看法。“救急”指反应快和捐赠急救物资。...
