4848封面主题“悲”天悯人，还是“乐”善好施：受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互影响○刘新燕张惠天王璐摘要受助者困境态度是消极（“悲”天悯人）还是积极（“乐”善好施）才能使潜在捐赠者更加伸出援助之手，是捐赠领域十分关注但在研究结论上却存在分歧的重要问题。本研究基于捐赠决策过程和心理距离理论，探讨了受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互作用。四个实验使用了不同的操控手段和捐赠呼吁主题，结果发现：当个体与受助者心理距离较近时，人们会更愿意捐赠给呈现消极困境态度的受助者；反之，心理距离远时，人们会更愿意捐赠给呈现积极困境态度的受助者。本研究从捐赠者决策过程的角度出发，进一步发现了上述效应中“视角→情绪”的内在机制。具体而言，当捐赠者和受助者之间心理距离较近，捐赠者在认知上会采取受助者视角，更加关注消极受助者困境态度的帮助需要，这进一步加强了捐赠者的同情，进而增强其捐赠意愿；而当捐赠者和受助者距离相对较远，捐赠者在认知上会采用自我视角，更加关注受助者积极困境态度给自我带来的积极情绪体验，这进一步加强了捐赠者感受到的鼓舞，由此促进其捐赠意愿。关键词受助者困境态度；心理距离；认知视角；同情；鼓舞；慈善营销引言在谈到慈善时，中国人经常用悲天悯人或乐善好施来形容捐赠者。目前，这两个词也代表了线上公益平台促进捐赠的两种手段：一种是慈善组织呈现悲观的信息唤起捐赠者的同情，从而想要捐赠（“悲”天悯人）；另一种则是慈善组织呈现积极的信息给捐赠者带来正面的鼓舞，从而乐于捐赠（“乐”善好施）。然而，究竟是消极还是积极的捐赠呼吁手段更能说服人们捐赠？研究者们对此众说纷纭，结论并不一致。一部分学者认为，呈现消极的捐赠呼吁会比积极的捐赠呼吁更能增强人们的捐赠意愿，这是因为消极的捐赠呼吁效价能够通过强调问题的严重性和需求的急切程度，来激发助人行为；[1,2]另一部分学者指出，积极的捐赠呼吁反而更能增强人们的捐赠意愿，这是因为积极的捐赠呼吁效价能传递积极情绪，对捐赠产生正向影响。[3-5]导致结论不一致的一个重要原因在于：已有研究对效价概念的探讨比较模糊，诸多研究往往通过展现受助者的表情、[1]身体健康状况、[3]外貌[6]来操控捐赠呼吁的效价，但是这些研究并没有剥离出来捐赠呼吁另一个重要的效价信息——受助者对待困境的态度，即受助者对待当下困境的消极或积极生活态度。基于此，本文拟针对何种情境下消极还是积极...
