第３６卷第１期２０２３年０２月青岛大学学报（自然科学版）ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＱＩＮＧＤＡＯＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＮａｔｕｒａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ）Ｖｏｌ．３６Ｎｏ．１Ｆｅｂ．２０２３文章编号：１００６－１０３７（２０２３）０１－００９４－０６ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００６－１０３７．２０２３．０１．１５全渠道互惠性和整合质量对顾客忠诚度的影响研究付玉敏，吴剑云（青岛大学商学院，青岛２６６０６１）摘要：以品牌渠道形象和渠道整合质量为出发点，通过分析线上、线下渠道形象以及二者的交互作用对顾客忠诚度的影响，挖掘各渠道形象之间的互惠性，为品牌全渠道销售提供更全面的解释框架。运用结构方程模型进行实证检验，研究结果表明，线上和线下渠道形象间的交互作用对顾客忠诚度存在正向影响，渠道整合质量的一致性、无缝性在线上渠道形象和线下渠道形象对顾客忠诚度的影响之间起到正向调节作用。关键词：全渠道销售；线上和线下渠道形象；互惠性；渠道整合质量；顾客忠诚度中图分类号：Ｆ２７４文献标志码：Ａ收稿日期：２０２２－０４－２６基金项目：山东省高等学校青创科技计划（批准号：２０１９ＲＷＧ０３１）资助。通信作者：吴剑云，女，博士，副教授，主要研究方向为社交媒体行为、全渠道销售等。Ｅ－ｍａｉｌ：ｗｕｊｉａｎｙｕｎ９６＠１６３．ｃｏｍ通过线上和线下渠道同时销售产品以满足顾客购物需求的全渠道销售模式成为零售行业新趋势。例如，最初单一渠道销售的联想、ｖｉｖｏ以及三只松鼠等品牌，均开启全渠道销售模式；沃尔玛通过大量投资技术收购Ｊｅｔ和Ｂｏｎｏｂｏｓ等在线零售商发展全渠道销售，亚马逊通过开设实体书店和收购ＷｈｏｌｅＦｏｏｄｓ实现全渠道扩张。尽管渠道扩张能够提升品牌销量，但渠道的增加也带来了些许问题。一方面，顾客在某个渠道购物时，会对该渠道形成特定的渠道形象，同时线上和线下渠道形象间产生交互作用［１］。另一方面，全渠道销售对渠道整合质量提出更高要求。渠道形象的交互作用指顾客从某个渠道转移到另一个渠道购物时，将该渠道的形象转移到另一个渠道，形成线上和线下渠道形象间的相互影响，也就是渠道形象互惠性［１］。渠道整合质量指在全渠道购物过程中，为顾客提供一个无缝并且统一的服务体验［２］。渠道形象、渠道形象间交互作用以及渠道整合质量往往导致全渠道销售背景下的顾客购买行为更复杂，顾客忠诚度提升难度增大［３...
