2023年第03期·总第345期37【数字经济】新制度经济学视角下直播带货发展研究余泽华（安徽农业大学经济管理学院，安徽合肥230036）[摘要]随着互联网和新媒体技术的不断发展，电商营销的主要模式已从传统营销转变成直播带货，形成了一种新型营销模式。从直播带货的背景出发，结合当前传统电商营销，介绍当前直播带货的业态现状，并利用新制度经济学的相关理论分析其成功的原因，根据直播带货模式存在的不足给出相关的政策建议，即做好行业自律管理，规范制度安排，培养创新能力，为网红经济下的直播带货发展提供思路。[关键词]直播带货；网红经济；制度安排；交易成本[中图分类号]F328[文献标识码]A[文章编号]2095-3283(2023)03-0037-03ResearchontheDevelopmentofLiveDeliveryfromthePerspectiveofNewInstitutionalEconomicsYuZehua(SchoolofEconomicsandManagement,AnhuiAgriculturalUniversity,HefeiAnhui230036)Abstract:WiththecontinuousdevelopmentoftheInternetandnewmediatechnology,andthecontinuousimpactoftheCOVID-19,e-commercemarketinghaschangedfromthetraditionalmodetothelivedeliverymode,forminganonlineRedeconomy.Startingfromthebackgroundoflivebroadcastingwithgoods,combinedwiththecurrenttraditionale-commercemarketing,thispaperintroducesthecurrentstatusoflivebroadcastingwithgoods,analyzesthereasonsforitssuccessbyusingtherelevanttheoriesofnewinstitutionaleconomics,andfinallygivesrelevantpolicysuggestionsaccordingtotheshortcomingsofthelivebroadcastingwithgoodsmode,thatis,todoagoodjobinindustryself-disciplinemanagement,standardizeinstitutionalarrangements,cultivateinnovationability,andprovideideasforthedevelopmentoflivebroadcastingwithgoodsundertheInternetredeconomy.KeyWords:LiveCommerce;WebCelebrityEconomy;InstitutionalArrangements;TransactionCosts一、研究背景电子商务营销是通过互联网完成一系列营销环节，实现营销目标的过程[1]。传统的电子商务营销只限制在一些特定的网购平台，顾客根据自己的需要在对应的商铺选择心仪的商品，然后根据购物结算流程支付金额，最后等待收货即可。然而这样一种沉默式的营销模式，在随着大数据、智能化经济的发展，越来越难以满足顾客的需求。随即出现直播带货模式。最早的各类型的直播是游戏直播、聊天直播等，通过粉丝的打赏来获...
