中国流通经济（2023年4月，第37卷第4期）ChinaBusinessAndMarket（April2023，Vol.37，No.4）收稿日期：2023-01-17基金项目：国家社会科学基金重大项目“融媒体环境下互联网平台型企业现代治理模式研究”（20&ZD322）；国家自然科学基金项目“消费者如何处理复杂信息？平台型电商情境下信号的超载、冲突、噪声对买家决策的影响”（71972030）；辽宁省科学事业公益研究基金（软科学研究计划）项目“数字科技创新引领辽宁数字经济产业高质量发展的路径与政策研究”（2022JH4/10100046）作者简介：汪旭晖（1976—），男，辽宁省大连市人，东北财经大学工商管理学院教授，博士研究生导师，主要研究方向为市场营销、服务管理；刘熙桐（1998—），男，河北省沧州市人，东北财经大学工商管理学院硕士研究生，主要研究方向为市场营销；宋松（1998—），男，山东省泰安市人，东北财经大学工商管理学院硕士研究生，主要研究方向为市场营销。平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响一、引言近年来，越来越多的平台型电商开始借助积分、勋章、竞争等游戏元素[1-4]来增强平台的游戏性和趣味性，激励用户持续参与，提高用户忠诚度与契合度[5]。目前，国内很多平台型电商都在开展游戏化营销活动（如京东的“种豆得豆”活动、淘宝的“双11喵糖总动员”活动、拼多多的“多多果园”活动），通过游戏较强的娱乐性和充分的代入感吸引和引导用户参与整个营销过程。汪旭晖，刘熙桐，宋松（东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025）摘要：近年来，随着游戏影响力的不断增大，越来越多的商家开始通过游戏化营销手段来吸引和引导用户。探究平台型电商游戏化营销策略作用机制对丰富游戏化营销理论、科学运用游戏化营销手段影响用户消费行为具有重要现实意义。基于说服知识理论和精细可能性模型，采用情景实验法，以心理逆反和感知价值为中介变量，以游戏与产品一致性为调节变量，探究平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响机制。研究发现，平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为具有正向影响，且相比于非竞争型游戏化营销策略，竞争型游戏化营销策略对用户消费行为的正向影响更大。在平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响中，用户心理逆反和感知价值共同发挥中介作用，游戏化营销策略通过抑制用户心理逆反、提升用户感知价值对用户消费行为产生积极影响。在平台型电商游戏化营销策略与用户心理逆反之间的关系中，游戏与产品一致性发挥调节作用。...
