江苏商论2023.5收改日期：2023-03-30基金项目：江苏高校“青蓝工程”资助；江苏高校哲学社会科学优秀创新团队建设项目资助；江苏经贸职业技术学院“领军人才培养计划”资助作者简介：王伯启（1979—），男，山东菏泽人，硕士，讲师，研究方向旅游营销管理、乡村旅游。本文所有作者授权本刊，无偿同意中国知网等网络平台的数字化应用以及《新华文摘》《报刊复印资料》的转载和摘编，如有法律代理和第三方网络平台电子使用应征得本刊的同意。抖音作为短视频平台的代表，其可视性和趣味性，符合当下年轻人追求的潮流文化，用户覆盖率极高，数据显示，抖音日活用户超过6亿，视频日搜索量超过4亿，抖音已成为新的流量和信息聚焦地。目前，中国旅游业正处于由旅游大国向旅游强国迈进的转型期，作为“五大幸福产业”之首的旅游业，对推动区域经济发展和提高居民幸福感、获得感，发挥着积极的作用。在短视频和旅游业快速发展的背景下，众多企业积极开展短视频营销，充分利用短视频传播速度快、互动性强、营销内容丰富的优势，积极推动旅游企业的品牌推广、产品宣传和城市的全域旅游发展。一、相关文献研究近年来，移动短视频的发展和壮大，为旅游营销提供了更加便利和多元化的渠道，催生了文旅的“打卡经济”，出现所谓的“网红城市”和“网红景点”，短视频营销成为文旅营销最得力和值得依靠的变现渠道。抖音作为短视频社交媒体，拥有最庞大的用户基础，由于具有媒体、社交双属性，使得人们的信息获取及交流沟通方式发生了显著变化，已经成为游客出行决策的重要信息参考源，给旅游活动及旅游业带来了越来越显著的影响①-③。根据文献资料，旅游短视频研究主要集中在以下几个方面：（1）旅游短视频传播特征、路径研究。（2）旅游短视频对出游意向、出游行为和消费意愿的影响研究。（3）旅游短视频对目的地形象构建、形象传播、营销路径研究。（4）旅游短视频营销效果、营销价值和商业变现。（5）旅游短视频营销策略和模式研究。学者们从不同的视角对旅游短视频营销模式进行了研究。从短视频营销行为的主体来划分，营销模式可以分为用户主导、平台加成和政企合作④⑤。用户在旅游短视频营销中起着基础的导向作用，又是旅游营销活动的主要依靠力量。同时，短视频平台也在积极推进平台自主策划内容，根据用户喜好，增加旅游短视频的曝光量和用户推荐。有的政府甚至与抖音短视频平台签订战略协议，利用平台拍摄并发布旅游短视频，促进文旅传播，吸引用户，共促...
