2023年第7期采写编88传播研究迷因模仿下的短视频营销广告传播机制研究——以抖音为例□张翔宇迷因随着互联网的进步，逐渐发展为网络迷因，通过个体大量的复制模仿行为为短视频热点的生产、传播提供了关注前提。算法推荐机制为其传播提供了活力和推动力，“短视频+电商”模式的发展，使得电商营销广告通过迷因模仿达到病毒式传播以刺激用户购买行为。本文从迷因理论视角，探究短视频电商营销传播机制，为短视频营销广告发展提供策略支持。关键词：迷因；短视频；电商营销；抖音第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，短视频用户规模为10.12亿，用户使用率高达94.8%。这就可以看出，短视频与大部分网络用户生活息息相关。各个商家也逐渐开始发展自身的私域流量，通过拍摄短视频广告+直播等形式，实现流量变现，促进购买行为。本文从迷因理论视角，以目前拥有较多播放量的电商营销广告类短视频为例，来探究商家通过迷因模仿进行创新扩散的短视频营销传播机制。一、迷因理论及其发展迷因（meme）最早是由英国著名演化生物学家理查德·道金斯在1976年出版的《自私的基因》一书当中提出。道金斯认为，在生物学意义上，基因可以通过自我复制而不断繁衍、进化，与之相类似，人类文化在传承与演进过程中也存在这样一种具有复制、繁衍功能的复制因子。之后随着时代发展以及学术的进步，理查德·道金斯的学生苏珊·布莱克摩尔在《迷米机器》一书中进一步阐释了迷因的概念：“只要能够通过模仿而实现意义传递的就是迷因。”随着有交互性、即时性、匿名性等特征的互联网发展，网络为迷因发展提供了肥沃的土壤，迷因逐渐演变为网络迷因，人们发出的信息在网络上被他人进行大规模模仿、传播，网络对迷因的内涵、范围进行了重构，网络迷因已经演变为一种社交货币，在圈层之间流通以获得自我呈现和社交满足认同感。二、迷因模仿下营销广告短视频特征对于抖音上的点赞量较高的营销广告类短视频的生产而言，迷因的强复制性和模仿性是内容生产非常明显又重要的特征之一。抖音的内容生产及其形式并不具有任何版权性质，因此，在一种内容视频获得大规模流行之后，便会有很多类似的视频出现。这些视频无论是封面还是内容相似度都极高，内容脚本、角色还有话术，基本一致。（一）场景化营销。抖音营销广告短视频以“小视频+行业+场景故事”的形式，设置一种场景，企图让消费者代入其中，从而去产生情感共鸣。比如最近比较火...
